去年"618"綜合電商平臺與直播平臺銷售額首次出現(xiàn)負增長，暴露出復雜促銷規(guī)則對消費熱情的消磨。今年各大平臺果斷"減負"：天貓以"85折直降"替代滿減游戲，京東首小時成交額同比激增200%，美團閃購近800個品牌成交翻倍。平臺取消"僅退款"政策后，商家自主處理退貨申請，既保障消費者權益又避免"薅羊毛"亂象。這種"立減直給"模式讓購物回歸產品本質——正如消費者于女士體驗到的，跨平臺比價、一鍵跳轉購買正成為新常態(tài)。

商業(yè)生態(tài)優(yōu)化：從"擠壓生存"到"扶持共生"

國家市場監(jiān)管總局今年重點整治"自動跟價""全網(wǎng)最低價"等惡性競爭，推動平臺治理轉向服務升級。淘寶推出12項惠商政策，京東以"零傭金入駐"降低商家門檻，抖音電商將保證金門檻降至零元。這些真金白銀的減負措施成效顯著：天貓"618"首小時1.3萬個品牌成交翻倍，京東百億補貼強化商家競爭力。當平臺從"流量爭奪"轉向"生態(tài)共建"，一個更健康的商業(yè)循環(huán)正在形成。

平臺"拆墻破壁"：支付物流壁壘加速消融

今年"618"最顯著的變化是平臺間的互聯(lián)互通。淘寶接入微信支付后，下沉市場用戶活躍度提升6.7%；京東物流為天貓商家配送商品已成常態(tài)。淘寶天貓與小紅書打通"種草-購買"鏈路，京東則聯(lián)合區(qū)域零售龍頭胖東來強化履約能力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶與微信重合用戶規(guī)模達8.75億，同比增長6.7%。這種"競合關系"打破了多年形成的流量圍墻，推動行業(yè)進入開放共贏新階段。

全球市場開拓："出海"尋找新增量

面對國內流量見頂，跨境電商成為新增長極。2024年我國跨境電商進出口額達2.63萬億元，同比增長10.8%。今年天貓"618"海外會場吸引超百萬商家參與，美容護膚、運動鞋等11個類目成交額翻倍。劉強東直言將專注國際業(yè)務拓展，阿里國際站針對美國市場推出專項大促。正如專家所言，中國電商正從"產品出海"向"品牌出海"升級，在全球市場重構價值鏈。

這場"618"變革折射出中國電商行業(yè)的深層轉型：當規(guī)模擴張讓位于價值創(chuàng)造，當惡性競爭轉向生態(tài)共建，一個更健康、更可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)正在形成。這不僅是應對當下增長壓力的策略選擇，更是行業(yè)面向未來的必經(jīng)之路。