十年前，不少消費者好奇“牙刷還有電動的嗎?”，如今，幾乎每個人都知道了電動牙刷，甚至還能說出幾個品牌?；仡櫰浒l(fā)展歷程，從進入中國消費者視野并實現(xiàn)快速擴張，到2020年起市場漲幅逐年收窄，2023年在技術(shù)突破下有所復(fù)蘇，當(dāng)下市場競爭日益激烈。

　　GfK推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月中國美健(個護)電器市場規(guī)模達325.0億元，同比下降2.5%，其中以電動牙刷為代表的口腔護理產(chǎn)品的跌幅有所擴大。這個曾經(jīng)高速增長的個護小家電品類，如今面對市場增長的壓力，如何挖掘新需求、突破增長瓶頸，成為企業(yè)共同面臨的發(fā)展命題。

　　加速需求釋放，增強消費者教育

　　歷經(jīng)多年發(fā)展，電動牙刷的普及率已大幅提升，新品類帶來的增量紅利不可避免地逐漸消退。usmile相關(guān)負責(zé)人坦言，“目前電動牙刷市場增長已觸達階段性天花板，如何將習(xí)慣使用手動牙刷的消費者轉(zhuǎn)化為電動牙刷用戶，將成為接下來行業(yè)市場增長的重點?！彪m然我國電動牙刷滲透率近年來不斷攀升，但與歐美等國家相比仍存在較大差距。當(dāng)核心消費群體覆蓋率接近飽和，新品類普及帶來的爆發(fā)式增長動力減弱，行業(yè)需要轉(zhuǎn)向需求增量的挖掘和創(chuàng)造，以推動可持續(xù)發(fā)展。

　　要突破需求放量的難題，消費者知識普及與教育是一條關(guān)鍵路徑。讓更多手動牙刷用戶了解電動牙刷在清潔效果、口腔健康維護等方面的核心優(yōu)勢，才能逐步撬動這部分用戶群體消費。今年，中國家用電器協(xié)會美健(個護)專委會已啟動官方視頻號，以直觀的視頻形式向消費者普及電動牙刷等美健個護產(chǎn)品知識與技術(shù)，成為消費者心智培養(yǎng)的重要載體。同時，從企業(yè)層面來看，聯(lián)合牙科醫(yī)院、健康機構(gòu)等專業(yè)力量，發(fā)起更深入廣泛的口腔健康教育，將正確的口腔護理理念與電動牙刷的使用價值深度綁定，有望憑借專業(yè)背書與產(chǎn)品體驗的協(xié)同，加速消費者教育和用戶轉(zhuǎn)化。

　　技術(shù)突破與智能化升級，重構(gòu)價值邊界

　　MOVA相關(guān)負責(zé)人表示，如果說消費者教育是需求增量的挖掘和創(chuàng)造，那么技術(shù)創(chuàng)新便是對需求升級的回應(yīng)。近年來，口腔與牙齒健康日益成為全民性關(guān)切。同時，伴隨人們對品質(zhì)生活的追求，用戶對電動牙刷的需求不止于清潔，還追求美白、敏感呵護等價值體驗，甚至將其視為一種“健康投資”。因此，競爭焦點轉(zhuǎn)向精細化的維度，更細致的用戶洞察和更深刻的技術(shù)升級，將成為企業(yè)差異化突破的主要驅(qū)動力。

　　“面臨需求精細化升級下的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向功效驗證，深入構(gòu)建技術(shù)護城河?！笔婵拖嚓P(guān)負責(zé)人指出，企業(yè)可以以循證醫(yī)學(xué)和科學(xué)護理為核心方向，推動產(chǎn)品在核心電機、刷毛材質(zhì)、功效模型等方面的研究，用更穩(wěn)定、高效、精準(zhǔn)的技術(shù)，解決消費者多元化的口腔清潔痛點。2023年徠芬突破性推出行業(yè)首款掃振電動牙刷，幫助用戶更科學(xué)高效地刷牙，產(chǎn)品上市后迅速獲得市場認可，便是通過技術(shù)創(chuàng)新帶動增長的典型案例。

　　GFK推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，配備智能屏、掃振技術(shù)、齒面識別、AI技術(shù)的電動牙刷銷售額均實現(xiàn)同比增長，其中AI技術(shù)產(chǎn)品同比增長達到203%。盡管電動牙刷市場整體下滑，但各細分領(lǐng)域的創(chuàng)新技術(shù)，仍然給市場注入了新活力。尤為突出的是，今年usmile、MOVA、米家等品牌已布局推出了搭載AI技術(shù)的新品，智能化浪潮的興起為企業(yè)帶來了全新發(fā)展空間。除了智能屏等基礎(chǔ)功能，齒面識別技術(shù)的迭代、壓力感應(yīng)與智能算法的結(jié)合、AI個性化清潔方案和護理報告的生成等新的升級，將推動其向“口腔健康管理伙伴”演進。

　　內(nèi)卷承壓，企業(yè)出海挖掘新機遇

　　中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍表示，在市場環(huán)境影響下，今年美健(個護)行業(yè)除沖牙器和卷發(fā)棒品類外，其余品類大多面臨較大壓力，企業(yè)整體創(chuàng)新活躍度有所下降。近年來，包括電動牙刷在內(nèi)的個護行業(yè)呈現(xiàn)“內(nèi)卷”態(tài)勢，部分企業(yè)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出高性價比產(chǎn)品，行業(yè)競爭加劇。2021年市場品牌開始大幅洗牌，從峰值的658個在售品牌減少到不足300個。今年品牌進一步整合，usmile笑容加、徠芬、飛利浦等頭部品牌占據(jù)主要份額，市場品牌集中度提升。

　　因而在市場層面，精細化的技術(shù)創(chuàng)新和智能化升級，也是突圍內(nèi)卷困局的核心抓手。與此同時，出海也成為了越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，東南亞市場憑借多方面優(yōu)勢成為中國品牌出海的主戰(zhàn)場。中國家用電器協(xié)會美健(個護)專委會對泰國和越南的市場調(diào)研顯示，泰國消費者口腔護理意識較高，電動牙刷面臨一定發(fā)展機遇，而越南電動牙刷等產(chǎn)品價格偏高且新技術(shù)產(chǎn)品較少，消費與發(fā)展?jié)摿^大，無疑為中國品牌提供了機會。

　　像專注于電動牙刷和沖牙器領(lǐng)域的瑞圣特，2022年便開始在越南布局建廠，今年集團海外業(yè)務(wù)銷售占比達到40%。公司相關(guān)負責(zé)人表示，今年以來越南投資熱度較高，大量企業(yè)在越南布局建廠，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刈饨鸪杀旧蠞q、招工緊缺。此外，受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，企業(yè)在關(guān)稅、供應(yīng)鏈、稀土原料等方面面臨一定壓力。但毋庸置疑的是，基于其快速增長的市場需求、豐富的勞動力資源、稅收政策激勵等優(yōu)勢，長期發(fā)展?jié)摿σ廊豢捎^。企業(yè)若能把握海外市場消費特點，構(gòu)建本土化供應(yīng)鏈，完善建立差異化競爭策略，將有望通過出海創(chuàng)造新的增長曲線。

　　作為個護電器和口腔護理交叉的重要品類，電動牙刷行業(yè)雖面臨階段性挑戰(zhàn)，卻也面對廣闊的前景。正如舒客相關(guān)負責(zé)人所指出的，“中國口腔護理市場，正經(jīng)歷著消費升級、技術(shù)驅(qū)動、價值認同趨勢下的結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！蓖ㄟ^協(xié)同科普培育市場、以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建壁壘、借全球化布局拓展空間，當(dāng)電動牙刷真正融合精準(zhǔn)護理、智能交互與健康管理的個護解決方案，行業(yè)將開啟新的增長周期。