2025年“618”大促拉開(kāi)帷幕，一場(chǎng)特殊的年中大戰(zhàn)悄然登場(chǎng)。與以往不同的是，今年是“以舊換新”政策首次與618大促實(shí)現(xiàn)深度綁定，在財(cái)政補(bǔ)貼、平臺(tái)讓利和品牌聯(lián)合的三重推動(dòng)下，家電行業(yè)又將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。

由政策紅利驅(qū)動(dòng)的換新浪潮，它深刻影響著消費(fèi)者的決策邏輯，也重塑著家電行業(yè)的市場(chǎng)格局，618大促或?qū)⒊蔀榧译姰a(chǎn)業(yè)2025年全年高質(zhì)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“以舊換新”，擴(kuò)圍升級(jí)市場(chǎng)活力

今年“618”對(duì)比往年的最大變量，莫過(guò)于政策端的空前加碼?！耙耘f換新”政策在2025年實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，補(bǔ)貼范圍由“冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)”8類大家電拓展為包括“凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲、微波爐”在內(nèi)的12類家電產(chǎn)品。同時(shí)，補(bǔ)貼比例高達(dá)15%-20%，部分地區(qū)還疊加地方消費(fèi)券，推動(dòng)地方政府、平臺(tái)與品牌商形成聯(lián)動(dòng)閉環(huán)。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場(chǎng)線上零售額同比增長(zhǎng)4.7%，線下則高達(dá)12.8%，消費(fèi)端復(fù)蘇跡象明顯。擴(kuò)容后的“以舊換新”政策不僅成為帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇的政策杠桿，更在消費(fèi)側(cè)形成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的催化器。

在消費(fèi)信心尚未完全修復(fù)的當(dāng)下，政策紅利如同“定心丸”，對(duì)處于換新周期的傳統(tǒng)品類(如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī))形成拉動(dòng)效應(yīng)，對(duì)尚未普及的新興品類則起到引爆市場(chǎng)的導(dǎo)流作用。作為承接下半年市場(chǎng)消費(fèi)的起點(diǎn)，“618”大促無(wú)疑是進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的契機(jī)。

策略分化，“價(jià)值戰(zhàn)”取代價(jià)格戰(zhàn)

在平臺(tái)維度，在各平臺(tái)普遍推出多重疊加優(yōu)惠——官方立減、國(guó)補(bǔ)、消費(fèi)券等，簡(jiǎn)化規(guī)則，增強(qiáng)用戶感知的基礎(chǔ)上，今年“618”家電市場(chǎng)也呈現(xiàn)出前所未有的策略分化。

京東強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈與服務(wù)能力，推出“國(guó)家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”頻道，疊加“只換不修”“24小時(shí)極速安裝”等服務(wù)承諾，鎖定中高端用戶；蘇寧易購(gòu)主打“全屋一站式購(gòu)齊”，深耕線下體驗(yàn)與大件換新，并與百家品牌聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟“萬(wàn)人空巷搶家電”主題活動(dòng)；天貓則聯(lián)動(dòng)小紅書打造“紅貓計(jì)劃”，強(qiáng)化新品首發(fā)與內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景滲透。

落實(shí)到具體家電品類上，則體現(xiàn)出“傳統(tǒng)品類穩(wěn)健增長(zhǎng)，新興品類機(jī)會(huì)釋放”的多層次格局。隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，各品類也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性分化特征。

傳統(tǒng)大家電(如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))處于存量市場(chǎng)下的換新高峰期，政策激勵(lì)下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但整體更偏“剛需替代”，難以持續(xù)高增長(zhǎng)；新興品類(如洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、凈水器)則具備增量空間，隨著政策拉動(dòng)下釋放加速信號(hào)；而高端智能產(chǎn)品逐漸取代中低端產(chǎn)品成為增長(zhǎng)極，“智能+綠色”雙屬性產(chǎn)品迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，增長(zhǎng)潛力被普遍看好。

結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的背后，是用戶對(duì)產(chǎn)品“多功能、節(jié)能環(huán)保、長(zhǎng)期價(jià)值”三重訴求的共振，也為家電企業(yè)的產(chǎn)品矩陣優(yōu)化與高端轉(zhuǎn)型指明方向。

狂歡之后，看清結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)與短期透支的邊界

2025年“618”家電市場(chǎng)注定不凡，政策加碼與平臺(tái)博弈為行業(yè)注入短期活力，也帶來(lái)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。然而，盡管當(dāng)前政策紅利激發(fā)了一輪可觀的消費(fèi)熱潮，我們也必須理性看到：以舊換新+618雙重刺激存在透支效應(yīng)，短期集中釋放的需求，可能在三季度出現(xiàn)回落或空窗期，影響后續(xù)“雙11”及年度銷售節(jié)奏。

尤其對(duì)傳統(tǒng)大家電而言，新增市場(chǎng)有限，而換新需求一旦被提前釋放，如何維持后續(xù)動(dòng)能將是考驗(yàn)。屆時(shí)，單純依賴價(jià)格與補(bǔ)貼的促銷將難以為繼。

面對(duì)透支效應(yīng)與后續(xù)挑戰(zhàn)，家電企業(yè)唯有強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)體系，才能走出周期性波動(dòng)的慣性路徑，在下一輪增長(zhǎng)浪潮中占據(jù)主動(dòng)。

“紅利易散，價(jià)值永恒?！?18狂歡之后，更應(yīng)重拾長(zhǎng)期主義，沿著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的方向，走好家電產(chǎn)業(yè)的深水區(qū)轉(zhuǎn)型之路。