以舊換新國補是2024年整個家電行業(yè)最為耀眼的詞匯，從9月份開始，國補政策的全面落地，極大地激活了存量需求，之前一度低迷的市場藉此也進入了一個階段性的增長通道。當國補政策被大面積執(zhí)行的時候，所有廠商都在關注2025年國補政策是否延續(xù)。

而按照剛剛過去一周內多個省份所推出的方案來看，國補政策基本可以肯定將在2025年繼續(xù)執(zhí)行；不僅如此，除了既有的家電產品之外，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等三類數碼產品還將給與購新補貼。家電及消費電子產品可能會迎來又一波換新浪潮。與此同時，卻有很多的商家退出了以舊換新政策的承辦主體，對國補政策的態(tài)度于商家層面已經出現了分化，這其實也從另外一個側面反映出國內家電市場非常惡劣的生態(tài)環(huán)境。

超13省份延續(xù)2024年舊換新政策

去年的中央經濟工作會議曾經明確提出“加大擴圍實施‘兩新’政策”，國家發(fā)改委、財政部、商務部表示“2025年將加力擴圍實施消費品以舊換新政策”。以江蘇省為例，該省將繼續(xù)開展汽車、家電、家居和電動自行車以舊換新活動；事實上這并非是個案。

根據公開的資料和信息顯示，至2025年1月4日，已經有江蘇、湖北、廣東、新疆、海南、廣西、吉林、福建、河北、內蒙古、貴州等十三個省份公告將在2025年進一步延續(xù)以舊換新政策。

與此同時，西安、青島、渭南、綿陽等地也宣布了今年的以舊換新政策內容。盡管更高層面的官方細則及統(tǒng)一型文件還沒有明確公告，但是從大量省份及城市各自的舉措來看，2025年進一步全面實施以舊換新國補幾乎是已成定局。

值得一提的是，隨著政策的繼續(xù)執(zhí)行，相應投入的補貼資金也有可能會提升。另外，加快補貼資金的到位速度、降低經銷商的政策承接門檻等等在今年都會得到改善。

不僅如此，根據國家發(fā)改委前幾天剛剛發(fā)布的信息顯示，在既有產品的基礎上，換新補貼的覆蓋面還將擴大到手機、平板、智能手表手環(huán)等等數碼產品，這些政策及舉措的目的就是在于持續(xù)推行新型產品對老舊產品的替代，促進內循環(huán)加大智能化、變頻化、節(jié)能化產品的普及。

很多商家在退出以舊換新承辦主體

以舊換新政策對國內市場的銷售拉動和存量需求的激活起到了十分明顯的作用，數據顯示，截至12月19日，2024年有超過3330萬名消費者參與以舊換新活動并購買八大類家電產品5210萬臺，藉此帶動的銷售額規(guī)模約為2390億元，更為重要的是，其中高能效、高水效產品占主導。

有一點是可以肯定，如果沒有這一場浩蕩的國補政策的執(zhí)行，2024年國內家電市場將會面臨更大的規(guī)?；鲩L的考驗。尤其是對于高能效、高水效產品的普及，“雙碳”戰(zhàn)略的踐行，都會承受巨大的壓力。

但在如此背景之下，卻有很多的商家退出了以舊換新的承辦主體，失去了國補政策對自身銷售的助力。根據公開的資料顯示及媒體報道，僅僅是亳州和承德兩市分布有10家和72家商戶退出了以舊換新承辦名單。

這一現象的出現不得不讓人再次審視以舊換新國補政策在千差萬別的區(qū)域市場、不同品牌及其渠道商的格局分布上所形成的影響，很多的商家退出政策名單，既有著具體的操作層面的原因，但根本上還是與整個國內市場的生態(tài)環(huán)境息息相關。

市場過度“卷”惡化了生態(tài)環(huán)境

從2024年以舊換新國補政策的執(zhí)行細則及結果來看，大品牌、大商家、大平臺得到的政策助力是最為明顯，很多的中小企業(yè)及其商家由于沒有獲得進入參與政策執(zhí)行的資質，也就失去了這一波政策紅利。

但即便是入圍的商家在獲得國補助力的過程中，也存在著很多的困擾。首先，商家在交易的過程中要替消費用戶墊付相應的補貼資金，這帶來了巨大的現金流壓力，交易量越大，相應的資金成本也就越大。

其次，由于獲取補貼需要相應的材料符合政策的規(guī)范，而這部分工作均由商家自身來完成，這也使得商家的人力成本、時間成本等等大幅增加。另有其他的工作環(huán)節(jié)還給商戶帶來了相關費用付出。

事實上，這也都只是表象原因，根本原因在于家電產品在渠道端和經銷商層面的經營利潤實在是太低。尤其是最近兩年內，幾乎所有家電產品都陷入了慘烈的價格競爭，當行業(yè)都在以價格作為“卷”的主要方向，那么生態(tài)環(huán)境被破壞就在所難免。

國內市場存量化的需求趨勢，決定了產品更新換代是結構化升級的核心指向，而用戶在選擇產品和品牌的時候，具備更富品牌知名度、創(chuàng)新型產品和解決方案會愈加獲得消費用戶的青睞。其實，最近幾年來，從很多中小品牌市場份額的逐步萎縮就可以看出，品牌化發(fā)展正在驅動馬太效應的擴大。

也因此，筆者從多個家電企業(yè)已經開展的渠道商峰會、針對2025年市場進行的經銷商會議上獲悉，很多中小品牌的商家將極端低價作為了與工廠合作的核心訴求，當中小企業(yè)和商家的品牌和產品競爭力偏弱的時候，只有把價格作為競爭力打造的焦點。

國補政策在2024年降低了中小品牌的價格競爭力，2025年已經延續(xù)的以舊換新政策也是如此。如果以舊換新政策能夠在今年所有省市再次全面執(zhí)行，那么很多中小品牌的生存發(fā)展則將持續(xù)承壓。