［丁科技網(wǎng)觀察］高端化，是中國(guó)家電和消費(fèi)電子品牌在登頂全球市場(chǎng)過(guò)程中必然要走好的一步。不過(guò)，這一步并不好走。原因，在丁科技網(wǎng)看來(lái)，對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)品牌而言，更多不在于技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，在這方面，中國(guó)家電和消費(fèi)電子品牌，特別是頭部品牌，已經(jīng)很卷。難點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者接受而不被討厭，最近的小米，或許能給到一些參考。

丁科技網(wǎng)注意到，最近幾年，當(dāng)一些品牌提出要推出“高端產(chǎn)品”后，常會(huì)引起一些吐槽：“什么高端啊，不就是要賣(mài)得更貴嗎？”不排除其中有“帶節(jié)奏”的情況，但這些吐槽也不算完全沒(méi)有來(lái)由，畢竟，更早幾年，一些產(chǎn)品的“高端”其實(shí)就是漲價(jià)，并沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)和品質(zhì)提升，類(lèi)似的情況給市場(chǎng)留下了不好的印象，拉高了中國(guó)家電和消費(fèi)電子品牌高端化的難度。以家電為例，在不少垂類(lèi)中，多數(shù)品牌在拼價(jià)格，走高端化路線(xiàn)的品牌好像變少了。

小米，作為家電和消費(fèi)電子領(lǐng)域相對(duì)年輕的品牌，今年以來(lái)，高端化的路徑卻顯得比以往更順暢。

事實(shí)層面看，丁科技網(wǎng)注意到，最近一段時(shí)間與小米產(chǎn)品有關(guān)的多條消息，都與“高端”關(guān)聯(lián)。

比如，有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小米擠進(jìn)了高端電視市場(chǎng)前五，盡管份額僅5%，與前四品牌還有差距，但畢竟同三星、LG、海信、TCL一樣成為了高端榜單中能夠被提到名字的品牌，不再是“其他”。

（第二季度全球高端電視出貨量份額，小米在其中排在第五，份額5%。圖：Counterpoint Research，數(shù)據(jù)：Counterpoint Research&DSCC）

距離現(xiàn)在更近的消息則有：預(yù)售價(jià)達(dá)到81.49萬(wàn)元的小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，在未正式發(fā)布的情況下就做到了開(kāi)啟預(yù)訂10分鐘，小訂訂單超3680臺(tái)；小米15系列，盡管起售價(jià)從小米14系列的3999元上調(diào)到 4499 元，但仍然以快于小米14系列的的速度達(dá)成了銷(xiāo)量破百萬(wàn)的成果，在發(fā)售的首個(gè)周末，就去到了4000-6000元價(jià)位段第一的位置；還有，小米手機(jī)今年第三季度收入475億元，同比增長(zhǎng)13.9%，出貨量4310萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，額高于量，正通常被認(rèn)為是高端化奏效的表現(xiàn)。

數(shù)字是很枯燥，但也很能說(shuō)明問(wèn)題。從以上消息來(lái)看，小米旗下具備代表性的產(chǎn)品、作為“人車(chē)家全生態(tài)”主力的手機(jī)、電視、汽車(chē)，都在高端化進(jìn)程中有顯著成效。

小米的高端化今年為什么有成效？除了技術(shù)實(shí)力的提升和展現(xiàn)外，常見(jiàn)的觀點(diǎn)有兩個(gè)：一是在消費(fèi)主體的更迭下，小米抓住了更年輕的Z世代，讓他們接受了小米的“高端”；二是抓住了機(jī)會(huì)，借助了汽車(chē)發(fā)布之后帶來(lái)的高端勢(shì)能。

在丁科技網(wǎng)看來(lái)，這些都有道理，但還不算全面。丁科技網(wǎng)認(rèn)為還有兩個(gè)原因：

一是聚焦用戶(hù)訴求，提供了參與感和獲得感，更根本來(lái)說(shuō)是情緒價(jià)值。

比如，米家的雙區(qū)洗雙洗烘洗衣機(jī)，起源于米粉在小米雷軍賬號(hào)下留下的一張草圖，在幾個(gè)月后，相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)小米得到最多的評(píng)價(jià)就是“聽(tīng)勸”。

小米自建空調(diào)工廠(chǎng)的做法，其實(shí)也類(lèi)似，因?yàn)樵谀侵?，“品質(zhì)”是用戶(hù)對(duì)小米空調(diào)的集中訴求。

這些做法，不單單是能讓用戶(hù)有更好的使用體驗(yàn)，更重要的是會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)自己被讀懂和尊重，用戶(hù)說(shuō)到，小米做到，大家自然是開(kāi)心的。同樣重要的是，小米不僅做到，還把“讀懂和尊重”說(shuō)了出來(lái)，在公開(kāi)場(chǎng)合有直接表述。

在這方面看，一些家電和消費(fèi)電子品牌要么過(guò)于自我忽略了用戶(hù)真正想要的，要么雖然滿(mǎn)足了需求但不擅長(zhǎng)表達(dá)。

二是小米今年明顯是在做“高端品牌”，而不止于某一類(lèi)“高端產(chǎn)品”。

這和多年前的小米是有差別的。早前的小米，主要是要做某一類(lèi)高端的產(chǎn)品，比如高端手機(jī)，又或者高端電視，這也不是不可以，但單純某一兩類(lèi)產(chǎn)品做高端，就會(huì)與當(dāng)時(shí)小米“性?xún)r(jià)比”的形象有沖突。

當(dāng)前的小米，看起來(lái)是有轉(zhuǎn)變的，他的做法是以提升品牌形象為主，在這個(gè)基礎(chǔ)上，把高端的品牌形象賦予旗下產(chǎn)品。有一些細(xì)節(jié)，或許可以作為佐證。比如，雷軍在提升他的衣品，從“程序員”走向“西裝暴徒”，而作為品牌形象的“天然代言人”，又經(jīng)常出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上，就很可能潛移默化改變外界印象；前面提到的自建空調(diào)工廠(chǎng)，以及造車(chē)，甚至更早的自研芯片、自研系統(tǒng)等等，都是在持續(xù)樹(shù)立小米的技術(shù)和品質(zhì)印象，在早先的“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽上，再逐步推動(dòng)“高品質(zhì)”深入人心。包括汽車(chē)要對(duì)標(biāo)超跑，手機(jī)重新對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，其實(shí)也應(yīng)該有類(lèi)似的意味。

在這里，一些品牌還像早前的小米，做一類(lèi)或幾類(lèi)“高端”產(chǎn)品，并非不可行，但收效很可能更緩慢。

其實(shí)，小米的方法應(yīng)該也不難學(xué)習(xí)，最重要的很可能還是眾多品牌一直在提及但仍然需要提升落地能力的兩句話(huà)：“以用戶(hù)為中心”，“傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音”。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：丁科技網(wǎng)”）