6月1日-4日，2021虎嘯盛典暨第15屆中國數(shù)字商業(yè)傳播論壇隆重舉行。作為國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻和直播社區(qū)，快手高級(jí)副總裁馬宏彬出席此次活動(dòng)并現(xiàn)場發(fā)表《乘“十”而起，擁抱新消費(fèi)時(shí)代》主題演講，解構(gòu)新消費(fèi)時(shí)代變化趨勢，分享快手作為國民生活消費(fèi)新社區(qū)，如何發(fā)揮平臺(tái)信任經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢成為品牌營銷主陣地等內(nèi)容，宣布快手作為東京奧運(yùn)及北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，將打造奧運(yùn)營銷新引擎。

10年蛻變：快手成為新消費(fèi)時(shí)代營銷沃土及國民生活新消費(fèi)社區(qū)

近年來，伴隨消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、技術(shù)、直播電商等各個(gè)領(lǐng)域的新發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代全面來臨，用戶消費(fèi)習(xí)慣及心智正在被重構(gòu)。馬宏彬指出，這一趨勢變化主要體現(xiàn)在4個(gè)維度，一是人群側(cè)，消費(fèi)新生代崛起；二是渠道側(cè)，萬物皆可直播；三是交易側(cè)，KOC催生信任經(jīng)濟(jì)；四是品牌側(cè)，國貨崛起，新品牌受矚目。

“相比傳統(tǒng)電商，短視頻和直播最大程度地還原了線下購物場景，讓賣貨這一商業(yè)邏輯中最核心、最傳統(tǒng)的行為變得非常扎實(shí)。同時(shí)，不同于此前一個(gè)品牌從省市到縣鄉(xiāng)一級(jí)級(jí)的漫長傳播鏈路和周期，現(xiàn)在，品牌想要變得全民皆知，通過短視頻、直播平臺(tái)這一信息傳播渠道，甚至一天就可以火起來?！?/span>

在此背景下，快手憑借多重優(yōu)勢和獨(dú)特屬性成為新消費(fèi)時(shí)代的營銷沃土，這一結(jié)論已在快手依托老鐵經(jīng)濟(jì)形成平臺(tái)用戶邊看邊買新時(shí)尚，以強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)構(gòu)建新消費(fèi)場景，通過超高用戶粘性帶來高達(dá)65%的超強(qiáng)復(fù)購率，快手電商2020年GMV達(dá)3812億，以及基于平臺(tái)用戶對(duì)品質(zhì)生活的追求激發(fā)瞬間商業(yè)強(qiáng)大爆發(fā)力等各個(gè)方面得到充分印證。

歷經(jīng)10年發(fā)展，快手憑借精準(zhǔn)洞悉細(xì)分行業(yè)人群消費(fèi)需求與習(xí)慣、把握老鐵消費(fèi)密碼等強(qiáng)大綜合實(shí)力，成長為國民生活新消費(fèi)社區(qū)，并支撐起一個(gè)生機(jī)勃勃的新生態(tài)，在用戶規(guī)模、收入結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作者規(guī)模及變現(xiàn)能力等方面不斷增長、持續(xù)優(yōu)化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，快手線上營銷服務(wù)收入占比為50.3%，首次超過直播打賞收入，成為快手第一大收入來源。

伴隨用戶、營收等全方位增長，快手平臺(tái)內(nèi)容也在變得愈加多元、有溫度和深度，由此不斷激發(fā)用戶新消費(fèi)需求。目前，用戶在快手可以實(shí)現(xiàn)邊逛邊吃、變美變靚、玩出花樣、收獲知識(shí)、保護(hù)非遺、原地看車等生活全鏈路行為的覆蓋。

此外，快手同時(shí)也在持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新突破，加速公私域流量融合。馬宏彬表示，快手通過單雙列信息流兩大模式融合，最大程度保證用戶體驗(yàn)，打通公私域流量，建立內(nèi)容繁榮生態(tài)與用戶社交關(guān)系。其中，雙列點(diǎn)選的邏輯是把視頻的選擇權(quán)利交給了用戶，用戶在選擇過程中付出了成本，引發(fā)用戶與創(chuàng)作者的粘性成倍越升。

新10年：快手成為新消費(fèi)時(shí)代品牌營銷主陣地

進(jìn)入2021年，快手在用戶、內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)等方面的升級(jí)進(jìn)一步加速。馬宏彬指出，在用戶和內(nèi)容層面，快手不僅打造了明星代言人天團(tuán)，擁抱年輕次元，對(duì)話多元圈層文化，更以“短視頻+直播”形式，向生活基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施演進(jìn)。

“快手正在擁抱內(nèi)容生產(chǎn)力，打造生意新主場，通過‘萬物皆可貨’的消費(fèi)空間+‘認(rèn)人又認(rèn)貨’的消費(fèi)粘性，激活用戶消費(fèi)信任關(guān)系與購買轉(zhuǎn)化意愿，釋放商業(yè)想象力?！瘪R宏彬表示，快手也在擁抱更多品牌，助其激活品銷新通路。

談及快手對(duì)于不同類型品牌的賦能，馬宏彬分享了幾個(gè)經(jīng)典案例：新消費(fèi)品牌領(lǐng)域，花西子在快手“品牌EyeMax開屏+達(dá)人視頻內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化”全域營銷助力下，品牌賬號(hào)迅速度過冷啟動(dòng)，周期內(nèi)漲粉數(shù)破百萬；快品牌領(lǐng)域，朵拉朵尚品牌主理人李海珍通過磁力金牛投放+品牌自播，賬號(hào)粉絲已超900萬，今年1月帶貨GMV破億。

而在營銷IP打造層面，快手同樣凸顯出平臺(tái)的強(qiáng)大勢能，此前已通過聚光盛典、一千零一夜、CNY三大超級(jí)IP，助力品牌花式玩轉(zhuǎn)整合營銷。接下來，快手還將繼續(xù)推出一千零一夜第2季、磁力聚星·好物星推官、快手直播巔峰之夜、隨星購等眾多IP，以豐富內(nèi)容驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)增長，讓品牌更有吸引力。

綜合來看，目前快手已成為新消費(fèi)時(shí)代品牌營銷主陣地，在這背后，快手通過真實(shí)流量+原生內(nèi)容+極致創(chuàng)意，全鏈路激活品牌營銷，以極致信任下的用戶磁場鏈接平臺(tái)、創(chuàng)作者、品牌各方，通過快手磁力引擎為品牌打通全域營銷，實(shí)現(xiàn)信任提效。

不久前，快手宣布成為東京奧運(yùn)及北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。作為世界范圍內(nèi)歷史最悠久，影響力最大的國際體育賽事之一，每一屆奧運(yùn)會(huì)，都是全球共同關(guān)注的話題。快手平臺(tái)擁有覆蓋廣泛的體育用戶群體，平臺(tái)體育內(nèi)容覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克、賽車等眾多類目，并持續(xù)吸引包括中國羽毛球隊(duì)、中國女排等眾多運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育健兒入駐，逐漸形成國內(nèi)知名的短視頻、直播體育社區(qū)。東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手也將發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，發(fā)起覆蓋整個(gè)賽事期的多重活動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)全民奧運(yùn)“云互動(dòng)“，打造觀賽新體驗(yàn)。

馬宏彬透露，奧運(yùn)期間，快手將通過版權(quán)內(nèi)容共創(chuàng)搶占用戶關(guān)注，打造原創(chuàng)內(nèi)容+創(chuàng)新直播矩陣，賦能品牌用戶轉(zhuǎn)化和長尾曝光出圈?！拔磥恚焓窒Ｍ梢耘c更多品牌相約下一個(gè)10年，一起全面擁抱新消費(fèi)時(shí)代，見證更大的營銷可能，并在初心之下能夠幫助社會(huì)做越來越多更有意義的事情。”

值得注意的是，此次盛典期間還舉行了第十二屆虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，快手一舉斬獲30項(xiàng)大獎(jiǎng)，全面覆蓋整合營銷、直播營銷、內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及服務(wù)、視頻及短視頻營銷、創(chuàng)新營銷、大促營銷等多個(gè)類別，獲得數(shù)字商業(yè)傳播領(lǐng)域具有廣泛影響力的行業(yè)大獎(jiǎng)的高度肯定。