元宵剛過,意味著一年一度的春節(jié)營銷大戰(zhàn)落下帷幕。互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包這幾年儼然成為人們的“新年俗”,數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年春節(jié)期間,騰訊、阿里巴巴、百度、今日頭條、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛參與紅包大賽,發(fā)放總金額超180億元,同比增長約3倍,創(chuàng)出新高。同時,互聯(lián)網(wǎng)用戶也體現(xiàn)出更加多元的需求,而非單一化的“搶紅包”。正是因為如此,快手今年“超級紅包+超級年禮+超級直播”的立體化打法,也讓其在春節(jié)期間一再霸榜各大應(yīng)用商店和傳播指數(shù),成為春節(jié)檔的“大贏家”。

而在快手今年的種種春節(jié)營銷活動中,又以“超級播”活動最為出圈。根據(jù)快手官方戰(zhàn)報,活動期間,快手超級播累計看播用戶量超過15億,端外總曝光量高達189億,帶來150個全網(wǎng)熱搜、111個微博熱搜,更引來人民日報、央視新聞等官方媒體“點贊”……

買年貨、唱青春、脫口秀、二次元……持續(xù)26天的超級直播盛宴

“每晚八點,上快手,分21億,看超級直播!”這句耳熟能詳?shù)目诓コ鲎栽?jīng)的青春回憶、如今的天王巨星周杰倫。從2月1日開始直到2月26日,快手上演了一場為期26天的直播盛宴。在這里,用戶可以《上快手趕大集》,買齊天南地北的年貨;可以來到《耐撕大會》,看笑果大咖與快手大V以脫口秀battle;可以來《過招:牛人之夜》,看央視主持人和草根達人同臺競技;更有周杰倫攜五月天、蕭敬騰、郎朗、庾澄慶等一眾朋友帶來的初一王炸直播《既來之,則樂之》……

讓用戶們感到驚喜的是,快手超級播不僅有周杰倫、五月天、林更新、吳宣儀、李斯丹妮、黃子韜等超過三百位明星愛豆,更通過“星素結(jié)合”的形式涵蓋了晚會、脫口秀、樂綜、演講、二次元等領(lǐng)域,盡可能地抓住了每一位用戶的“興趣癢點”。其中,2月12日播出的《既來之,則樂之》明星吸引效應(yīng)明顯,斬獲單場1億+的最高累計觀看人數(shù)。

多元內(nèi)容與“星素結(jié)合”的玩法,也調(diào)動起了用戶參與的積極性。“超級播”期間,用戶總互動量達到12.4億,單日最高訪問人數(shù)達1673萬次。同時,在“超級播”進行的二次創(chuàng)作、二次傳播也是層出不窮,僅快手站內(nèi)#晚八點看超級播#這一話題下,總播放量就超過了60億。除了春節(jié)晚會、春節(jié)檔電影之外,互聯(lián)網(wǎng)直播IP正在成為下一個內(nèi)容爆點。

全網(wǎng)熱議、官媒點贊:快手超級播成“直播+”內(nèi)容創(chuàng)新教科書

“超級播”不僅在快手抓住了用戶的目光,更火遍全網(wǎng)。除了掀起“熱搜潮”之外,更吸引海量媒體關(guān)注,相關(guān)原發(fā)報道數(shù)達到380篇,其中在微信上帶來超過812萬的閱讀量。人民日報、央視新聞、新華財經(jīng)等主流媒體皆撰文從情感陪伴、內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)價值等方面為“超級播”點贊。

媒體專家、業(yè)內(nèi)人士認為,春節(jié)檔正在成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一年之中最重要的“戰(zhàn)場”,多年的積累使得“春節(jié)紅包”成為人人喜聞樂見的新民俗,但除了真金白銀之外,用戶對于內(nèi)容消費的需求也在升級,如何講好“春節(jié)故事”,考驗著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)能力。

在這樣的大背景下,快手“超級紅包+超級年禮+超級直播”的組合則令人耳目一新。其中超級直播正是快手立足于自身“短視頻+直播”優(yōu)勢進行的創(chuàng)新,邀請明星和素人同臺,又涉及二次元晚會、選美比賽、新春演講、明星開黑、情感綜藝、音樂綜藝、短劇、科普內(nèi)容、美食廚藝比拼、非遺元宵晚會等,既體現(xiàn)快手完整全面的生態(tài)矩陣,也找到了觀眾興趣的“最大公約數(shù)”。

這場橫跨26天的超級直播,也貫穿了人們的春節(jié),陪伴用戶找回春節(jié)檔“年味”。據(jù)了解,春節(jié)檔結(jié)束并不意味著快手超級播的完結(jié),快手有意將“超級播”打造成長期IP,進行多元化“直播+”內(nèi)容輸出,成為快手進行內(nèi)容創(chuàng)新的前沿陣地。隨著快手用戶直播觀看習(xí)慣的養(yǎng)成,快手也會形成內(nèi)容差異化、品牌化的競爭力,持續(xù)為業(yè)界探索“直播+”的新方向。