要說年底互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的事兒,就是打假,“受害者”包括“輸在擂臺,贏在網(wǎng)絡(luò)”的馬保國和被職業(yè)打假人盯上的直播帶貨。

先說馬保國。沒有真功夫的馬保國和他的鬼畜視頻、表情包和“耗子尾汁”、“年輕人,你不講武德”、“ 我大意了,沒有閃”等語錄梗在網(wǎng)上突如其來的火了。這時的馬保國似乎不是“武者”,反而更像是一位演員,全網(wǎng)都在追捧他上演的荒誕鬧劇?？上Ш镁安婚L,這場嘩眾取寵的鬧劇最終被打假浪潮所湮沒。

再說直播帶貨。和馬老師境遇相同,幾位知名網(wǎng)紅同樣深陷關(guān)于打假的“血雨腥風(fēng)”之中,頭部主播們紛紛中招。從人稱“快手一哥”的帶貨主播辛巴,到剛剛殺入直播圈不久的初代網(wǎng)紅羅永浩,都在這場風(fēng)波中被“拉下了水”。其中,辛巴旗下團隊銷售的一款燕窩產(chǎn)品,被職業(yè)打假人王海指出燕窩含量極低、成本不足1元、與“糖水”無異;羅永浩在直播間銷售的一款進口漱口水,也被王海盯上,受到了“假洋鬼子”的指控,羅永浩的“交個朋友”直播間更是“自爆”此前所售羊毛衫為假貨……

即將過去的2020年,是直播帶貨野蠻生長的一年,但行業(yè)火爆的背后也出現(xiàn)了虛假宣傳、售假等諸多問題。在黑貓投訴平臺,關(guān)于直播帶貨的投訴超過500條,而直播售假的投訴占比超過五分之一,售假已經(jīng)成為直播帶貨不可忽視的疑難雜癥。

勢頭正猛的直播帶貨,究竟是如何一步步將自己“作”成眾矢之的?

頭部主播頻頻“翻車”,直播帶貨為何“不講商德”?

除了辛巴和羅永浩,名人在直播間“翻車”事件同樣屢見不鮮。

直播“一姐”薇婭在一場直播帶貨活動中,把白金卡級別的“浦發(fā)銀行薇婭聯(lián)名卡”當(dāng)黑金卡推出,被質(zhì)疑有虛假宣傳之嫌;

11月20日,中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》,其中便列舉了李佳琦直播間“買完不讓換”以及李雪琴親歷的直播帶貨涉嫌機器刷量數(shù)據(jù)造假等案例,直播售出的產(chǎn)品質(zhì)量和售后都存在問題,而帶貨數(shù)據(jù)刷量則是讓投了“坑位費”的品牌商有苦難言;

網(wǎng)紅二驢和妻子平榮曾帶貨一款抗輻射酒被指夸大宣傳遭受質(zhì)疑,打假人王海且表示會跟進此事,二驢隨后在直播間道歉承認(rèn)夸大宣傳,表示會有賠償方案,并且還向打假人王海喊“爸爸”求饒……

很多網(wǎng)紅在“翻車”之后都表示,自己并不直接參與商品的銷售,僅僅負(fù)責(zé)推廣,但這并不能讓他們撇清自己的責(zé)任。以羅永浩假羊毛衫事件為例,最大的問題自然出在供貨商,但一句“倉庫發(fā)錯貨”顯然是無法服眾的。發(fā)錯一兩件還情有可原,但兩萬多件貨都發(fā)錯了就很離譜。最重要的一點,無論是不是發(fā)錯貨都改變不了這是假貨的事實,如果說發(fā)錯了,那么原本打算將假貨發(fā)到哪里?

對很多網(wǎng)友而言,網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”已屬平常,也許看看熱鬧、調(diào)侃一下,事情就過去了。但對行業(yè)而言,直播帶貨作為一種口碑經(jīng)濟,產(chǎn)品品質(zhì)是其生命線,“翻車”事件屢屢發(fā)生,令人憂心。根據(jù)中國消費者協(xié)會今年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》,今年“雙11”期間,有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息達(dá)33.41萬條,日均1.24萬條,“虛假宣傳”“夸大其詞”成為消費者吐槽高頻詞。

可以這么說,馬保國在武術(shù)行業(yè)中不講武德,那么虛假宣傳甚至售假的行為對于直播行業(yè)來說就是不講商德。

如何勸直播帶貨“好自為之”?

律師:明細(xì)責(zé)任劃分 購物時保留相關(guān)購物記錄

直播電商行業(yè)暴露出問題后,我們看到了涉事主體有諸如羅永浩、幸有志式的自罰三杯,但更多的則是投訴無路維權(quán)無門。

針對消費者直播間購物維權(quán)難的問題,新浪科技向北京市盈科律師事務(wù)所高級股權(quán)合伙人王貝貝律師進行咨詢。王貝貝律師表示,之所以消費者在直播間購物后維權(quán)難,是因為主播的責(zé)任承擔(dān)根據(jù)其身份不同而有所區(qū)別。目前的直播帶貨中,通常有兩種模式,一種是在各個網(wǎng)店中由網(wǎng)店店主或網(wǎng)店的員工進行直播,對商品進行介紹推薦,消費者可直接在店鋪中進行下單;另一種是接受他人委托對商品進行推薦,消費者可以通過第三方商店的商品鏈接購買商品。

“在主播自主帶貨模式中,主播不僅是廣告主,還是經(jīng)營者,也是電子商務(wù)經(jīng)營的主體,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告主、廣告發(fā)布者和銷售者的法律義務(wù),須對廣告的真實性負(fù)責(zé),并保證商品質(zhì)量。”王貝貝律師介紹,根據(jù)廣告法要求,若主播在直播帶貨過程中出現(xiàn)違法行為,需承擔(dān)行政責(zé)任和民事責(zé)任,情形嚴(yán)重者甚至還將承擔(dān)刑事責(zé)任。在行政責(zé)任方面,監(jiān)管部門有權(quán)責(zé)令停止發(fā)布廣告和消除影響,并要求繳納罰款,甚至?xí)媾R吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰;在民事責(zé)任方面,造成消費者損害的,應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。如果觸犯了刑法,可能將涉及詐騙罪,生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品罪,非法經(jīng)營罪等罪名,被追究刑事責(zé)任。

如果主播在直播過程中不屬于知假售假,而是在不知情的情況下賣出了問題產(chǎn)品,還需要負(fù)責(zé)任嗎?王貝貝律師的答案是:需要。“這其實就跟明星代言是差不多的性質(zhì),這種情況下,主播更多是作為廣告代言人的身份出現(xiàn),對于關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,造成消費者損害的,主播應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/span>

對于消費者維權(quán)方面,王貝貝律師建議,消費者從直播間購物時應(yīng)當(dāng)注意保留相關(guān)購物記錄,如主播在直播時的質(zhì)量宣傳信息、購買及支付信息等。一旦發(fā)現(xiàn)購買到的商品有質(zhì)量問題,應(yīng)第一時間收集好上述證據(jù),聯(lián)系主播或者品牌方進行協(xié)商賠付。協(xié)商未果、無法獲得合理賠償?shù)?可向市場監(jiān)督管理部門及消費者協(xié)會等有關(guān)部門申訴。

選品售后切勿“大意沒有閃”,直播帶貨任重道遠(yuǎn)

數(shù)據(jù)研究機構(gòu)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)4338億元;2020年上半年,直播電商交易規(guī)模達(dá)4561.2億元,已超2019年的全年規(guī)模,預(yù)計2020年全年,在線直播參與用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人次,直播電商的市場規(guī)模將達(dá)9610億元。

疫情的影響下,直播帶貨在今年儼然成為電商平臺和社會零售行業(yè)的標(biāo)配,未來也將會成為生產(chǎn)消費的重要一環(huán)。但直播帶貨說到底就是商品買賣的一種新的展現(xiàn)形式,底層的商業(yè)邏輯并沒有發(fā)生改變。從商品生產(chǎn)到賣出這一整個流程之中,上游牽涉到選品、采購等,下游牽涉到售后服務(wù)問題,直播帶貨僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)。

要想徹底地讓直播帶貨重回正軌,整個服務(wù)鏈都需要不斷升級和優(yōu)化。目前國家及地方對直播帶貨的規(guī)范監(jiān)管力度正在不斷加強。國家網(wǎng)信辦在11月3日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》,第一次對直播服務(wù)流量造假、虛假宣傳等作出直接規(guī)定,各地也出臺了相應(yīng)的直播帶貨的法律法規(guī),確保直播帶貨合規(guī)經(jīng)營。

對平臺和主播而言,既然做的是“信任”的生意,就得盡到相應(yīng)的責(zé)任、對得起用戶的信任。平臺在吸引流量、擴大銷量的同時,也要設(shè)立和完善相應(yīng)的售后服務(wù)體系。主播扮演的是廣告發(fā)布者的角色,在資質(zhì)審查和合規(guī)性檢查方面還要更加專業(yè)、嚴(yán)格,持證從業(yè)是大勢所趨。同時,應(yīng)明確平臺、主播、供貨商的主體責(zé)任,厘清責(zé)任區(qū)間、劃定責(zé)任權(quán)重,并盡快出臺強制標(biāo)準(zhǔn),對違法違規(guī)行為加大處罰力度,消滅監(jiān)管盲區(qū)。

問題頻發(fā)但上升趨勢不減,直播行業(yè)已經(jīng)走到某種意義上的拐點,與其等待泡沫破滅后留下一地雞毛,不如正視問題、主動介入,引導(dǎo)這個行業(yè)在規(guī)則和約束的保護下步入健康的發(fā)展軌道。

即將邁入下半場的直播帶貨,還能講好新故事嗎?