過(guò)了雙11、雙12，大部分品牌就開(kāi)始積極籌備CNY，但隨著大促節(jié)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌也總在尋找脫穎而出的辦法。

最近，黑馬看到快手x淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽艘徊慷炼唐?，?qǐng)到快手熱點(diǎn)人物大冰老師，和無(wú)聲騎士劉一飛一起吃了頓餃子。

一個(gè)冬至夜，一張餐桌，幾段平淡卻真誠(chéng)的交流?？赐暾f(shuō)不清楚具體被哪個(gè)瞬間擊中，心里卻泛起一陣暖意。

大冰與無(wú)聲騎士的一頓飯，吃出一段熱騰騰的人生

做冬至營(yíng)銷(xiāo)的品牌玩法并不多，畢竟這個(gè)節(jié)點(diǎn)的話(huà)題，繞來(lái)繞去都是離不開(kāi)“吃餃子、煮湯圓、團(tuán)團(tuán)圓圓”的傳統(tǒng)框架。

但同樣的節(jié)日敘事底色，快手邀請(qǐng)大冰與無(wú)聲騎士共赴的這頓晚餐，卻吃出了樸實(shí)與真誠(chéng)的情感。

短片開(kāi)場(chǎng)，大冰說(shuō)冬至到了，他提前點(diǎn)好了外賣(mài)，邀請(qǐng)朋友一起來(lái)吃飯。鏡頭一轉(zhuǎn)，劉一飛穿著淘寶閃購(gòu)的制服，風(fēng)塵仆仆地前來(lái)。

很多人未必聽(tīng)過(guò)劉一飛的名字，但是提到“聽(tīng)障騎士”“單王”， 不少人都會(huì)對(duì)這個(gè)小伙子豎起大拇指。

憑著過(guò)人的記憶力和空間感，他記住了大量常跑商家的位置，送單也越來(lái)越多；此外，他還通過(guò)淘寶閃購(gòu)的智能外呼系統(tǒng)，將文字自動(dòng)轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音電話(huà)通知顧客外賣(mài)送達(dá)，讓他也能“打電話(huà)”聯(lián)系顧客。

當(dāng)劉一飛出場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)片或許會(huì)立刻開(kāi)始煽情、勵(lì)志的敘事套路了，但這支短片沒(méi)有。大冰初見(jiàn)劉一飛時(shí)，只是反復(fù)握住他的手，像款待老朋友一般拉著他進(jìn)門(mén)吃飯。

大冰的樹(shù)洞切片，相信很多人常常刷到。這一年來(lái)，他作為快手特色主播，傾聽(tīng)了大量普通人的生活故事和煩惱，成為快手社區(qū)的一個(gè)溫暖角落。

看似生活軌跡毫無(wú)交集的兩人，就這樣坐在餐桌前，聊生活、聊愛(ài)好、聊夢(mèng)想。大冰主動(dòng)用手語(yǔ)和劉一飛交流，而劉一飛分享了與顧客交流的日常、畫(huà)畫(huà)心得，以及和女朋友共同旅行的愿望。

這支短片動(dòng)人的地方就在這里。它花了大量篇幅，展現(xiàn)了劉一飛作為一個(gè)普通人的鮮活日常，營(yíng)造了大冰與劉一飛如老友敘舊般的松弛氛圍，而不是把他塑造成一個(gè)符號(hào)化的“勵(lì)志典型”。

傳統(tǒng)的敘事，往往通過(guò)展現(xiàn)苦難、渲染堅(jiān)強(qiáng)來(lái)制造情緒高點(diǎn)，但這樣的敘事方式，本質(zhì)上是在強(qiáng)化“他和我們不一樣”的潛臺(tái)詞。

這支短片選擇的，是平視、尊重的敘事切口。劉一飛的努力值得被看見(jiàn)，不只是因?yàn)樗锹?tīng)障“單王”，而是因?yàn)?strong>“所有努力生活的人，都是生活的主角，都值得被好好對(duì)待”。

快手和淘寶閃購(gòu)為什么把舞臺(tái)交給“別人”？

有意思的是，在這個(gè)短片里，很少提及短片的出品方快手。

同樣，這部充滿(mǎn)煙火氣的短片，直到結(jié)尾才輕描淡寫(xiě)地點(diǎn)出淘寶閃購(gòu)，并引導(dǎo)用戶(hù)“上淘寶搜閃購(gòu)冬至，吃餃子抽真金幣贏免單”，敘事重心始終還是在騎士與大冰的對(duì)話(huà)里。

這樣的合作，對(duì)淘寶閃購(gòu)而言，無(wú)疑讓“城市騎士”有了更立體的形象。過(guò)去，騎士在大眾眼中，可能只是匆匆而過(guò)的身影；而這支短片，讓騎士的模樣留在了人們心里——這種形象的立體化，對(duì)品牌好感度的提升是長(zhǎng)線(xiàn)的。

快手和淘寶閃購(gòu)，一個(gè)把舞臺(tái)交給主播，一個(gè)把舞臺(tái)交給騎士。正是這種主動(dòng)讓渡敘述權(quán)的選擇，才讓短片的價(jià)值超越了普通的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)下，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從“搶用戶(hù)”轉(zhuǎn)向了“做深度”，也就是留住老用戶(hù)。

怎么留？靠更多的補(bǔ)貼、更密集的活動(dòng)，或者更多的推送？長(zhǎng)期來(lái)看，真正留住用戶(hù)的，是平臺(tái)與客戶(hù)之間的信任與情感聯(lián)結(jié)。

而信任的建立，恰恰不能靠“硬廣”。反而是褪去廣告痕跡的內(nèi)容，才能真正沉淀下來(lái)，成為信任的根基。

一直以來(lái)，快手將鏡頭聚焦于普通人、傳統(tǒng)市集、民俗節(jié)日，正是這種“人味兒”和溫暖關(guān)懷，形成快手的差異化優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，敢于讓渡敘事權(quán)，本身就是底氣。

雙方用這支短片，向品牌傳遞出一種新的可能性：在快手，商業(yè)內(nèi)容不一定要通過(guò)硬廣來(lái)完成，而是可以聚焦真實(shí)的人、講具體而微的故事，慢慢建立情感信用。

而講好普通人故事的能力，在分眾化的時(shí)代，只會(huì)越來(lái)越稀缺。

結(jié)語(yǔ)：小節(jié)點(diǎn)、小人物、真情感

回到行業(yè)視角，快手這次的冬至營(yíng)銷(xiāo)，提供了一個(gè)可借鑒的范式──小節(jié)點(diǎn)、小人物、真情感。

小節(jié)點(diǎn)，是指相對(duì)雙11、過(guò)年而言，冬至的商業(yè)屬性沒(méi)那么強(qiáng)，但生活屬性極強(qiáng)。而生活就是順流的、反套路的，因此比起用套路化敘事完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，不如聚焦真實(shí)的個(gè)體，講好小人物的日常。

因?yàn)闀?shū)寫(xiě)小人物的故事，更能承載真情實(shí)感。像劉一飛不是明星或網(wǎng)紅，他只是1300萬(wàn)騎士、10萬(wàn)聽(tīng)障騎士群體中的一員。但恰恰是這份普通與真實(shí)，讓所有人都能從他的故事里得到共鳴，也讓這個(gè)角色有了直擊人心的光芒。

讓黑馬印象深刻的是，短片結(jié)尾，劉一飛咬到了餃子里的硬幣。

這是大冰特意為他包的硬幣餃子，盼望能把好運(yùn)送給他。但聊下來(lái)才發(fā)現(xiàn)，劉一飛更像這枚包了硬幣的餃子——命運(yùn)曾讓他聽(tīng)不清世界的低語(yǔ)，他卻憑著一股韌勁，在生活里敲出了自己的聲響。

“生活里的每一個(gè)普通人，都在一次次與命運(yùn)的交手中，磨出自己的光。”

這句話(huà)，既是對(duì)劉一飛的祝福，也是對(duì)所有努力生活的人的致敬。這或許也是快手在存量時(shí)代給出的答卷：走出自己的路，比泛流量的爭(zhēng)奪更有機(jī)會(huì)在人心留下痕跡。