去年"618"綜合電商平臺(tái)與直播平臺(tái)銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，暴露出復(fù)雜促銷規(guī)則對(duì)消費(fèi)熱情的消磨。今年各大平臺(tái)果斷"減負(fù)"：天貓以"85折直降"替代滿減游戲，京東首小時(shí)成交額同比激增200%，美團(tuán)閃購(gòu)近800個(gè)品牌成交翻倍。平臺(tái)取消"僅退款"政策后，商家自主處理退貨申請(qǐng)，既保障消費(fèi)者權(quán)益又避免"薅羊毛"亂象。這種"立減直給"模式讓購(gòu)物回歸產(chǎn)品本質(zhì)——正如消費(fèi)者于女士體驗(yàn)到的，跨平臺(tái)比價(jià)、一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買正成為新常態(tài)。

商業(yè)生態(tài)優(yōu)化：從"擠壓生存"到"扶持共生"

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局今年重點(diǎn)整治"自動(dòng)跟價(jià)""全網(wǎng)最低價(jià)"等惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)平臺(tái)治理轉(zhuǎn)向服務(wù)升級(jí)。淘寶推出12項(xiàng)惠商政策，京東以"零傭金入駐"降低商家門檻，抖音電商將保證金門檻降至零元。這些真金白銀的減負(fù)措施成效顯著：天貓"618"首小時(shí)1.3萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍，京東百億補(bǔ)貼強(qiáng)化商家競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)平臺(tái)從"流量爭(zhēng)奪"轉(zhuǎn)向"生態(tài)共建"，一個(gè)更健康的商業(yè)循環(huán)正在形成。

平臺(tái)"拆墻破壁"：支付物流壁壘加速消融

今年"618"最顯著的變化是平臺(tái)間的互聯(lián)互通。淘寶接入微信支付后，下沉市場(chǎng)用戶活躍度提升6.7%；京東物流為天貓商家配送商品已成常態(tài)。淘寶天貓與小紅書打通"種草-購(gòu)買"鏈路，京東則聯(lián)合區(qū)域零售龍頭胖東來(lái)強(qiáng)化履約能力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶與微信重合用戶規(guī)模達(dá)8.75億，同比增長(zhǎng)6.7%。這種"競(jìng)合關(guān)系"打破了多年形成的流量圍墻，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入開放共贏新階段。

全球市場(chǎng)開拓："出海"尋找新增量

面對(duì)國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂，跨境電商成為新增長(zhǎng)極。2024年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%。今年天貓"618"海外會(huì)場(chǎng)吸引超百萬(wàn)商家參與，美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)鞋等11個(gè)類目成交額翻倍。劉強(qiáng)東直言將專注國(guó)際業(yè)務(wù)拓展，阿里國(guó)際站針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出專項(xiàng)大促。正如專家所言，中國(guó)電商正從"產(chǎn)品出海"向"品牌出海"升級(jí)，在全球市場(chǎng)重構(gòu)價(jià)值鏈。

這場(chǎng)"618"變革折射出中國(guó)電商行業(yè)的深層轉(zhuǎn)型：當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張讓位于價(jià)值創(chuàng)造，當(dāng)惡性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)共建，一個(gè)更健康、更可持續(xù)的新商業(yè)生態(tài)正在形成。這不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)下增長(zhǎng)壓力的策略選擇，更是行業(yè)面向未來(lái)的必經(jīng)之路。