上周，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的科技行業(yè)媒體電科技在京舉辦了“2018 OTT廣告行業(yè)精英會(huì)。”會(huì)議邀請(qǐng)了眾多業(yè)界精英共聚一堂，圍繞OTT廣告市場(chǎng)目前存在的問(wèn)題以及如何進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)發(fā)展等話(huà)題展開(kāi)了探討并取得了諸多有益于行業(yè)發(fā)展的建議和意見(jiàn)。

2017年，中國(guó)OTT終端保有量已突破2.4億臺(tái)，終端的覆蓋率及普及率均取得了大幅度攀升。在此背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)電視大屏的OTT廣告收益也取得了可喜增長(zhǎng)。分析人士預(yù)測(cè)，到2019年，中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破百億大關(guān)。

與此同時(shí)，同為大屏的中國(guó)電視臺(tái)廣告年收入早已到達(dá)千億級(jí)別，這表明中國(guó)的OTT廣告市場(chǎng)還有巨大的市場(chǎng)空間可供挖掘。

事實(shí)上，隨著中國(guó)人消費(fèi)模式的升級(jí)以及家庭娛樂(lè)回歸客廳的大趨勢(shì)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)大屏展開(kāi)的萬(wàn)億市場(chǎng)已經(jīng)成為下一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，到2020年，智能電視存量規(guī)模將達(dá)70%，通過(guò)OTT進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)所占時(shí)間比例將超50%。OTT設(shè)備天然具有的大屏視覺(jué)沖擊力，又同時(shí)聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景，蘊(yùn)藏著巨大的渠道價(jià)值以及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

基于OTT廣告行業(yè)市場(chǎng)目前尚未被充分挖掘的現(xiàn)實(shí)，與會(huì)嘉賓重點(diǎn)探討了目前OTT廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題以及可能的解決措施。

參與本次研討活動(dòng)的嘉賓有：環(huán)球天成副總裁曹姝楠；奧維家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理黑維煒；優(yōu)朋普樂(lè)科技公司副總裁韓怡冰；天籟K歌高級(jí)總監(jiān)金林；新視家公司合伙人焦震杰；喂呦科技執(zhí)行副總裁田雪峰；酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技公司廣告負(fù)責(zé)人徐景新以及愛(ài)奇藝OTT渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄒偉。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)挖掘用戶(hù)價(jià)值

在研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)嘉賓提到了目前OTT行業(yè)粗放式運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。雖然目前OTT電視普及率逐漸提高，但是用戶(hù)的價(jià)值并沒(méi)有被充分挖掘。

曹姝楠表示，OTT大屏可以利用數(shù)據(jù)根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群，比如親子社群、汽車(chē)社群、美妝社群等。圍繞社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、評(píng)估效果。這樣可以改變以往粗放、不專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式。

黑維煒認(rèn)為，數(shù)據(jù)支持下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也是挖掘用戶(hù)價(jià)值的一種方式?？梢酝ㄟ^(guò)分析用戶(hù)的觀看路徑、停留時(shí)間以及視頻內(nèi)容，對(duì)用戶(hù)情況進(jìn)行分析，從而針對(duì)相應(yīng)場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)徐景新以具體業(yè)務(wù)舉例稱(chēng)，除了通過(guò)豐富平臺(tái)內(nèi)容提高用戶(hù)粘性，OTT平臺(tái)還可以開(kāi)展各種活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與到平臺(tái)互動(dòng)。這樣不僅可以改善用戶(hù)體驗(yàn)，提升線(xiàn)上會(huì)員部分的收入，還可以提升OTT廣告價(jià)值。

徐景新表示，以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為例，今年春節(jié)期間，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推出電視紅包活動(dòng)，1000萬(wàn)資源的投入就吸引了1019萬(wàn)家庭參與，帶來(lái)3.08億次曝光。創(chuàng)維30周年慶期間，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)又投入1500萬(wàn)元資源，推出電視版大富翁游戲，吸引2572萬(wàn)家庭參與，帶來(lái)2.6億次總曝光。而近期的世界杯超級(jí)盛典活動(dòng)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)投入了3000萬(wàn)的資源，目前來(lái)看，數(shù)據(jù)喜人，效果顯著。

豐富變現(xiàn)手段，多途徑提升盈利能力

雖然國(guó)內(nèi)OTT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了8年左右，但對(duì)于OTT廣告來(lái)說(shuō)，目前的盈利手段仍然以開(kāi)機(jī)廣告和貼片廣告為主。單一的盈利方式已經(jīng)跟不上OTT市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，只有不斷創(chuàng)新，才能充分釋放OTT廣告市場(chǎng)的價(jià)值。

徐景新認(rèn)為，OTT廣告在創(chuàng)新過(guò)程中必須要考慮用戶(hù)體驗(yàn)。她表示，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)的支持下，開(kāi)發(fā)了一系列新興廣告形式，除了傳統(tǒng)開(kāi)機(jī)廣告，還有霸屏廣告、頻道入口廣告、智能識(shí)別廣告，AI語(yǔ)音廣告等13種廣告形式。不同廣告組合可以衍生出200多種組合方案。這樣既不會(huì)破壞用戶(hù)體驗(yàn)，還可以充分保證廣告主的利益。

OTT基于互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供各種服務(wù)，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷壯大。OTT可以通過(guò)客廳大屏電視呈現(xiàn)視頻、音樂(lè)、游戲、購(gòu)物等服務(wù)。

2017年，智能電視獨(dú)立APK月活終端數(shù)中，音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用月活超過(guò)1100萬(wàn)，游戲類(lèi)應(yīng)用月活超800萬(wàn)。

根據(jù)普華永道最新發(fā)布的《2018-2022 娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》，至2022年，OTT視頻預(yù)計(jì)將以 16.3% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。在未來(lái)五年內(nèi)，游戲行業(yè)收入將以9.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。2017年中國(guó)音樂(lè)行業(yè)收入達(dá)到5.81億美元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到11億美元。

游戲、音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展前景為OTT平臺(tái)上的各種垂直應(yīng)用提供了廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣了大屏實(shí)現(xiàn)觀看視頻的娛樂(lè)方式后，OTT平臺(tái)上的垂直應(yīng)用會(huì)成為OTT產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。

金林表示，目前互聯(lián)網(wǎng)電視廠商標(biāo)準(zhǔn)不一，山頭林立，不同廠家的硬件與游戲音樂(lè)購(gòu)物應(yīng)用存在難以兼容的問(wèn)題。這限制了OTT平臺(tái)各種軟件的推廣和盈利能力。問(wèn)題的解決需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的建立。

標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品和監(jiān)測(cè)機(jī)制

OTT廣告想要提升變現(xiàn)能力，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。OTT廣告中的開(kāi)機(jī)廣告和貼片廣告由于便于操作已經(jīng)形成規(guī)模，而其他類(lèi)型的OTT廣告則尚未形成規(guī)模。

焦震杰曾負(fù)責(zé)樂(lè)視超級(jí)電視的廣告業(yè)務(wù)，她認(rèn)為，“廣告規(guī)模化的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。OTT廣告標(biāo)準(zhǔn)化做不好將給廣告主難理解、接受OTT廣告的價(jià)值造成障礙。目前行業(yè)急需對(duì)各家均有的廣告類(lèi)型統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)OTT廣告的推廣。廣告標(biāo)準(zhǔn)一旦成型，不但利于廣告主理解、接受，也能夠方便廣告商批量化操作?！?/span>

韓怡冰補(bǔ)充道，不僅OTT廣告標(biāo)準(zhǔn)需要建立，OTT廣告效果的評(píng)估也需要形成一套標(biāo)準(zhǔn)。

在PC、移動(dòng)端廣告逐漸飽和的背景下，OTT廣告逐漸成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。但由于OTT廣澳缺乏客觀評(píng)估數(shù)據(jù)，廣告效果難以監(jiān)測(cè)，很多廣告主對(duì)于OTT廣告缺乏信任。

雖然OTT廣告的個(gè)案類(lèi)評(píng)估大量存在，但無(wú)法影響整個(gè)行業(yè)。OTT廣告從業(yè)者應(yīng)該加強(qiáng)協(xié)作，統(tǒng)一完善評(píng)估方式。OTT廣告一旦有第三方的背書(shū)，將很容易推廣。

與會(huì)嘉賓雖然提到了目前OTT廣告市場(chǎng)的種種問(wèn)題，但對(duì)于OTT廣告市場(chǎng)的前景普遍看好。同時(shí)與會(huì)嘉賓指出目前市場(chǎng)上OTT廣告的普及率還很低，很多廣告主對(duì)OTT廣告的價(jià)值心存疑慮，一些廣告主甚至不知道這種廣告形式。OTT廣告的市場(chǎng)普及工作任重道遠(yuǎn)。

協(xié)調(diào)各方利益，行業(yè)發(fā)展需要各部門(mén)協(xié)作

OTT行業(yè)參與方眾多，利益鏈條分散。各部門(mén)如果不能充分協(xié)調(diào)，將阻礙資源的整合，造成很大的內(nèi)耗，從而限制市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。目前，OTT廣告市場(chǎng)存在很多不規(guī)范、不透明、不誠(chéng)信的現(xiàn)象。田雪峰認(rèn)為，OTT廣告行業(yè)的發(fā)展需要互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，牌照方、內(nèi)容方和渠道方的協(xié)調(diào)配合。

協(xié)調(diào)各方利益需要各主要廠商做好利益協(xié)調(diào)和分配，做好頂層設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上才能群策群力，促進(jìn)OTT廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

如果各部門(mén)不能充分協(xié)調(diào)，惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象將很難禁止。考慮到OTT廣告接近電視廣告的成本，價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)使得各方陷入一種雙輸?shù)木置?。性質(zhì)更為惡劣的數(shù)據(jù)造假則會(huì)敗壞整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)氣，破壞OTT廣告行業(yè)的整體形象。

行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該制定各方共同遵守的行業(yè)行為規(guī)范，并制定相應(yīng)的懲戒措施，抵制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，使OTT廣告價(jià)值回歸到應(yīng)有的區(qū)間。