2025年全球TV市場(chǎng)受美國(guó)關(guān)稅政策影響，上半年市場(chǎng)承壓，下半年頭部品牌帶動(dòng)下，市場(chǎng)情緒有所好轉(zhuǎn)，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2025年全球TV出貨量同比微降0.1%；高端OLED TV出貨6.5M，同比增長(zhǎng)6.9%；全球TV出貨面積162.7M㎡，同比增長(zhǎng)1.6%；出貨平均尺寸53.6”，同比僅增長(zhǎng)0.5”。

2016-2025年全球TV出貨量與同比

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品牌表現(xiàn):

近年來(lái)，隨著中國(guó)TV品牌的崛起，外資品牌市場(chǎng)地位受到?jīng)_擊，盈利下降，品牌廠重組、收購(gòu)不斷：創(chuàng)維收購(gòu)Funai北美電視業(yè)務(wù)，并將獲得松下日本以外區(qū)域品牌授權(quán)，TCL將控股Sony。2026-2027年，TOP5品牌排位預(yù)計(jì)將有異動(dòng)，創(chuàng)維攜手松下，2026年有望躋身TOP5；2025年TCL憑借垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)、多品牌策略，出貨規(guī)模躍居第二，2027年TCL聯(lián)合SONY有望全球出貨量規(guī)模登頂。

2025年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

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解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星 2025年全球出貨35.3M，同比小幅下降1.5%。憑借價(jià)格策略的調(diào)整、加關(guān)稅背景下墨西哥出口美國(guó)零關(guān)稅及充足的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，2025年三星在北美出貨同比增長(zhǎng)3.9%；OLED TV出貨2M，同比增長(zhǎng)39.3%。2026年三星電子策略更為積極，高端產(chǎn)品重點(diǎn)布局Micro RGB與OLED，Micro RGB在2025年115”基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步擴(kuò)充65”/75”/85”/100”，Mini LED規(guī)格也將持續(xù)下探，目標(biāo)積進(jìn)，期望在穩(wěn)住其全球首席市場(chǎng)地位的同時(shí)改善盈利。得益于集團(tuán)內(nèi)存儲(chǔ)廠的支持，2025-2026年存儲(chǔ)價(jià)格暴漲對(duì)于三星電子的負(fù)面影響遠(yuǎn)小于其他品牌。

TCL 全球出貨30.4M，同比增長(zhǎng)6.3%。TCL憑借面板資源、自有工廠/MOKA TV制造產(chǎn)能垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)、多品牌策略，出貨規(guī)模一路上漲，2025年新興市場(chǎng)與歐洲出貨規(guī)模增長(zhǎng)明顯。1月20日，TCL發(fā)布公告稱(chēng)將與SONY成立合資公司，合資公司計(jì)劃于2027年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，借助SONY品牌在高端市場(chǎng)的影響力，TCL盈利能力有望進(jìn)一步提升，全球出貨規(guī)模兩年內(nèi)有望沖擊全球出貨首席。

海信 全球出貨29.9M，同比增長(zhǎng)3.4%。2025年海外出貨同比增長(zhǎng)8.6%，海外多區(qū)域出貨規(guī)模均有較大幅度增長(zhǎng)，中國(guó)與日本市場(chǎng)出貨規(guī)模穩(wěn)居榜首。2025年海信率先推出RGB Mini LED TV，引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。海信一方面引領(lǐng)技術(shù)升級(jí)，CES期間發(fā)布新一代RGB Mini LED技術(shù)-背光“四芯架構(gòu)”；另一方面，1月份推出E8S RGB Mini LED，價(jià)格下探，有望進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

LGE 全球出貨20.7M，同比下降4.7%，中東非市場(chǎng)出貨同比增長(zhǎng)3.8%，高端OLED TV出貨3.2M，同比持平。2026年LGE整體目標(biāo)相對(duì)保守，高端產(chǎn)品牌策略上采取“雙線并進(jìn)”，一方面堅(jiān)守OLED技術(shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面進(jìn)入 RGB Mini LED賽道，CES上展出首款旗艦級(jí)Micro RGB evo系列TV，包含100”/86”/75”三個(gè)尺寸。

小米 全球出貨9.8M。2025年，小米海外出貨增長(zhǎng)3.1%，西歐、中東非市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)。在品牌策略上，中國(guó)、印度市場(chǎng)執(zhí)行雙品牌策略，為使品牌聚焦，海外市場(chǎng)逐漸回歸到小米單品牌運(yùn)營(yíng)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米品牌負(fù)責(zé)盈利，紅米品牌沖擊規(guī)模，2025年紅米出貨量同比增長(zhǎng)30.2%。2026年，小米仍是利潤(rùn)導(dǎo)向，出貨計(jì)劃相對(duì)保守。

區(qū)域表現(xiàn)：

2025年上半年全球TV市場(chǎng)出貨同比下降1.5%，受2024年體育賽事高基數(shù)影響，海外出貨下降2%，中國(guó)市場(chǎng)因2024年上半年無(wú)“國(guó)補(bǔ)”政策低基數(shù)，出貨同比增長(zhǎng)0.9%；下半年市場(chǎng)反轉(zhuǎn)，全球TV出貨增長(zhǎng)0.9%，海外市場(chǎng)受年底旺季備貨、品牌沖量雙重驅(qū)動(dòng)下，下半年出貨增長(zhǎng)4.9%，而“國(guó)補(bǔ)”高基數(shù)效應(yīng)，導(dǎo)致下半年國(guó)內(nèi)出貨同比下降16.5%。

縱觀全年，發(fā)達(dá)市場(chǎng)北美出貨增長(zhǎng)1.2%，歐洲、日本出貨均下降0.4%；新興市場(chǎng)亞太、拉美、中東非出貨分別增長(zhǎng)2.3%、5.8%、3.0%；中國(guó)市場(chǎng)2025年出貨下降8.8%。

2025年分區(qū)域TV出貨與同比

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出貨預(yù)測(cè)：“世界杯”拉動(dòng)效果恐難敵存儲(chǔ)漲價(jià)影響，2026年全球TV出貨預(yù)計(jì)下降0.5% 

2026年宏觀環(huán)境方面，全球經(jīng)濟(jì)將溫和增長(zhǎng)，但仍將受貿(mào)易緊張、財(cái)政壓力及地緣政治風(fēng)險(xiǎn)影響。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，2026年美墨加“世界杯”體育賽事，預(yù)計(jì)將拉動(dòng)部分市場(chǎng)需求；俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)也有望于年內(nèi)實(shí)現(xiàn)?；?；中國(guó)市場(chǎng)2026年“國(guó)補(bǔ)”政策將持續(xù)，一級(jí)能效TV仍在補(bǔ)貼范圍，但由于內(nèi)需不足，對(duì)TV市場(chǎng)拉動(dòng)力預(yù)計(jì)有限。另一方面，美國(guó)關(guān)稅政策具有很大不確定性，墨西哥能否維持對(duì)美出口零關(guān)稅對(duì)于北美市場(chǎng)能否保持活躍影響重大；存儲(chǔ)漲價(jià)預(yù)計(jì)對(duì)2026年市場(chǎng)造成持續(xù)影響，成本的增加或許會(huì)抵銷(xiāo)政策上的利好。

綜合來(lái)看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)，2026年全球TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)同比下降0.5%，企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)盈利，細(xì)分市場(chǎng)布局是關(guān)鍵，2026年超大尺寸、RGB Mini LED、Mini LED、高刷TV、OLED TV市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)保持?jǐn)U張趨勢(shì)。