［丁科技網(wǎng)觀察］“‘美團買菜’的水果換完沒？這月27號就到期了！”同事“小十六”說，最近一個月，這是在老家的外婆經(jīng)常跟他說的一句話，頻率略高于“你們那邊今年挺冷啊，得抓緊買兩件厚衣服穿”。外婆可能還沒注意到，她說的“美團買菜”，已經(jīng)改名“小象超市”有些日子了，那個名叫“天天果園”的、在線“澆水”兌換水果的活動之所以下線，就跟改名背后的“業(yè)務調整”有關系。

從“美團買菜”到“小象超市”，改名雖然顯得突然，但是并不顯得奇怪。

畢竟，“買菜”早已無法涵蓋美團旗下這一自營零售平臺的業(yè)務范疇。如果記得不錯，2020年初，才是該業(yè)務主要憑借“買菜”等生鮮配送服務大范圍開辟市場的時間，當時距離同名App上線，大約一年左右。當下，該平臺除生鮮產品之外，早已包含了更多快消品，經(jīng)營商品據(jù)稱已擴充至1萬多種，正在與線下超市“看齊”。

改名似乎也回答了一個問題，就是一些美團自有品牌的命名為何都與“象”有關，比如“象大廚”“象優(yōu)選”這些。畢竟，以動物的名稱命名，在多數(shù)時候是阿里體系的習慣。美團的命名，一向偏重直給。這少有的不直接，應該會有原因。

在丁科技網(wǎng)看來，“小象”這個名字，對用戶而言，聽上去俏皮，帶些親和力，對行業(yè)而言，又不顯得那么有攻擊性。倒是也跟“小巷”聽上去很接近，同業(yè)務接近消費者的“前置倉模式”算是貼合。

還有，今年以來，相關業(yè)務持續(xù)開發(fā)市場、招募員工，組織架構方面也屢有變化。那么，改名這件“小事”，美團方面可能已經(jīng)考慮了很久。

“改名”之所以放在這個時間，在丁科技網(wǎng)看來，除了上面所說的，“單調的軀殼”承載不下“逐漸豐滿的靈魂”外，可能也是要對沖迎面而來的挑戰(zhàn)，用一種在外界看來更“強勢”的方法來克制或許存在的焦慮。

從今年三季報看，美團的經(jīng)營利潤率在下降。其今年三季度核心本地商業(yè)板塊（包括餐飲外賣、美團閃購及到店、酒旅業(yè)務等）經(jīng)營利潤率17.5%，比去年同期的20.1%降2.6個%。美團方面稱，原因主要是由于較高的補貼率。另外，即時配送收入增速環(huán)比下降約2%，同比增速不及訂單量。較高的補貼，被認為與抖音在本地生活業(yè)務領域的擴張有關。其實，或不止抖音，包括阿里在內的其他競爭對手，未必沒有讓美團感受壓力。畢竟，一定階段內，市場的“有限性”承載不了越來越多同類服務商的“無限期待”。而以上可能的壓力，和由此出現(xiàn)的對策，讓美團有些“被動防御”的意味。

美團要“主動出擊”，就要在新興業(yè)務上加碼。而從公開披露的信息看，“美團買菜”或者說“小象超市”所涵蓋的業(yè)務，一直都是美團本身所看好的。

只不過，“小象超市”仍會面臨不小挑戰(zhàn)。無論是站點的擴充、人力的增加，還是商品品類的進一步豐富以及后續(xù)倉庫的擴展，帶來的都會是成本的提升。在這樣的背景下，以“更多優(yōu)惠”為品牌升級承諾的“小象超市”，需要的卻是盡可能實現(xiàn)成本的更有效控制，“天天果園”的下線或許就是出于這個考慮。這并不是容易解決的矛盾。

另外，從“小象超市”的“深耕即時零售，提升消費體驗”的定位來看，美團對于“即時零售”甚至是涵蓋范圍更廣、潛在競爭對手更多的“大零售”的“野望”，是明確的，遭遇的競爭與壓力，只會更多。

不過，看起來，美團也并不是沒有準備，像自有品牌的建立、專門采購基地的合作、直采基地的建設等等，都是美團已經(jīng)在進行的工作；另外，美團閃購、美團優(yōu)選、小象超市的體系，也確實在形成“自營模式+平臺模式”“一二線城市+下沉市場”的相對完備且各具差異的業(yè)務形態(tài)嗎，且美團在即時配送方面具備一定的認可和優(yōu)勢。

接下來，“小象超市”會不會成為同城即時零售自營模式中的“大象”，就要看，美團的動作夠不夠快捷和細致，供應鏈建設和業(yè)務模式的“飛輪效應”是不是能更快形成。

丁科技網(wǎng)注意到，年終，拼多多一路高歌，阿里、京東擁抱變化，抖音、快手加速布局，美團尋找新意……這些，應該會讓2024年的“大零售”板塊更有看點。