2025年國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)未能承接此前的回暖勢(shì)頭，行業(yè)景氣度持續(xù)走低，兩大主力品類集體承壓。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，電熱水器零售額156億元，同比微跌0.4%；燃?xì)鉄崴?90億元，同比下滑1.3%；而作為年度消費(fèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的雙十一，市場(chǎng)寒意更甚，燃?xì)鉄崴髁闶垲~同比暴跌20.6%，電熱水器零售額降幅也擴(kuò)大至7.4%。

量?jī)r(jià)齊跌，大促“失靈”了?

“降價(jià)”曾是熱水器廠商撬動(dòng)市場(chǎng)、刺激銷量的不二法門，在過(guò)往多輪消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中屢試不爽。但2025年雙十一，這一傳統(tǒng)營(yíng)銷策略卻遭遇前所未有的失效困境，消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷的敏感度顯著下降，不再輕易買賬。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，電熱水器零售量同比下滑3%，燃?xì)鉄崴髁闶哿康_(dá)14.3%。

面對(duì)慘淡的銷售數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士直言：“不是價(jià)格不夠低，而是需求真的沒(méi)了?！?/p>

這一疲軟態(tài)勢(shì)并非突然出現(xiàn)。今年1-9月，電熱水器零售量已下滑1%，燃?xì)鉄崴髁闶哿肯禄?.7%，雙11的“降溫”不過(guò)是全年頹勢(shì)的延續(xù)。

市場(chǎng)飽和，熱水器“剛需”褪色?

熱水器市場(chǎng)的低迷，背后是行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)的殘酷轉(zhuǎn)身。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)家庭熱水器百戶保有量已超95臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)亦達(dá)75臺(tái)，新增需求空間所剩無(wú)幾。

與此同時(shí)，房地產(chǎn)紅利消退，2025年1-10月全國(guó)商品房銷售面積同比下滑15.8%，新裝需求隨之銳減。

“過(guò)去靠新房裝修拉動(dòng)銷量的日子一去不復(fù)返了。”某區(qū)域代理商坦言，2025年其工程渠道訂單量同比大幅下滑。目前市場(chǎng)需求主要來(lái)自存量房換新，但由于產(chǎn)品換購(gòu)周期通常長(zhǎng)達(dá)8至10年，僅靠這一需求難以支撐起規(guī)模增長(zhǎng)。

高端化“救場(chǎng)”，為何難抵下滑?

面對(duì)市場(chǎng)需求萎縮，熱水器廠商紛紛押注高端化，試圖通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)破解增長(zhǎng)困局。但現(xiàn)實(shí)是，這一策略未能有效扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體下滑態(tài)勢(shì)。核心癥結(jié)在于，高端產(chǎn)品雖利潤(rùn)空間可觀，但市場(chǎng)規(guī)模與占比始終有限，難以撬動(dòng)行業(yè)基本盤。

這一困境在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)明顯。即便高端市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，2025 年雙十一期間熱水器整體銷量仍顯著下滑，高端機(jī)型的體量遠(yuǎn)不足以填補(bǔ)主流價(jià)格段的銷量缺口。此外，行業(yè)增長(zhǎng)停滯的深層問(wèn)題 —— 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏革命性技術(shù)突破、消費(fèi)者換新動(dòng)力不足等，并未隨產(chǎn)品高端化得到根本解決。

可見(jiàn)，高端化更像是熱水器企業(yè)的 “結(jié)構(gòu)性自救”，能助力部分企業(yè)搶占利潤(rùn)高地，卻難在需求整體收縮的大背景下，成為支撐全行業(yè)復(fù)蘇的核心基石。

存量博弈，下一個(gè)突破口在哪?

行業(yè)共識(shí)在于，熱水器市場(chǎng)已步入“存量博弈”階段，技術(shù)迭代與場(chǎng)景創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵。一方面，以舊換新政策加速落地，2025年全國(guó)已有20余省市出臺(tái)家電以舊換新補(bǔ)貼，熱水器作為“能耗大戶”被重點(diǎn)覆蓋；另一方面，細(xì)分場(chǎng)景成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，例如針對(duì)母嬰市場(chǎng)的“恒溫小容量”熱水器、適老化“語(yǔ)音控制”機(jī)型、公寓租賃市場(chǎng)的“共享熱水器”等。

“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)狙擊?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“微創(chuàng)新”時(shí)代，誰(shuí)能解決存量用戶的痛點(diǎn)——如老舊小區(qū)水壓不穩(wěn)、高層住宅冷水段過(guò)長(zhǎng)、老年用戶操作復(fù)雜——誰(shuí)就能在紅海中切下一塊蛋糕。

熱水器行業(yè)的“雙11”寒意，不過(guò)是存量時(shí)代的一個(gè)縮影。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)失效、高端化受阻，唯有回歸用戶價(jià)值，才能在寒冬中覓得一線生機(jī)。