當(dāng)前，國內(nèi)汽車市場處在存量博弈與百年變革的交叉點上。一方面，國內(nèi)乘用車市場進(jìn)入低速增長甚至負(fù)增長，存量競爭態(tài)勢持續(xù)；另一方面，汽車智能化、電動化的發(fā)展趨勢與新能源汽車的迅猛起步，為市場帶來了結(jié)構(gòu)性變化。在這種形勢下，車企要想爭奪市場，就要尋求新機(jī)遇、挖掘新增量，而擁有巨大勢能的短視頻平臺便成了汽車行業(yè)的營銷新陣地。

以捷達(dá)為例，上半年，捷達(dá)在快手上線品牌30周年營銷項目，通過與周傳雄合作定制歌曲、打造魔表挑戰(zhàn)賽等豐富形式引發(fā)傳播熱潮，擴(kuò)大品牌曝光，沉淀私域價值。

良好的營銷效果打下了信任基礎(chǔ)，促成了捷達(dá)與快手高頻度的合作。12月初，捷達(dá)在快手推出#黃渤種草捷達(dá)SUV 挑戰(zhàn)賽，新潮玩法激勵全民共創(chuàng)，最終參賽作品數(shù)達(dá)7000+，話題播放量超1.4億，以聲量爆發(fā)刺激銷量提升，強(qiáng)勢賦能品牌營銷。

此次合作首先以明星定制內(nèi)容開篇，捷達(dá)品牌代言人黃渤在短視頻中出鏡，證言德系好車真實力，為捷達(dá)SUV“打call”。 作為國內(nèi)實力派演員，一直以來，黃渤憑借精湛的演技和過硬的作品質(zhì)量受到大家認(rèn)可，而捷達(dá)SUV則在德系品質(zhì)、操控性能、用料做工上飽受稱贊，兩者攜手，更加彰顯捷達(dá)SUV的實力認(rèn)證。

該視頻不僅在捷達(dá)官方快手賬號發(fā)布，還發(fā)布在黃渤粉絲量近2000萬的個人快手賬號中，進(jìn)一步發(fā)揮了明星影響力作用助力品牌理念的心智觸達(dá)，并依托其粉絲的多元，實現(xiàn)深度的破圈傳播。

在黃渤視頻發(fā)酵過程中，捷達(dá)在快手上線#黃渤種草捷達(dá)SUV 挑戰(zhàn)賽，用戶拍攝手比捷達(dá)logo的視頻畫面，并帶口播“跟著黃渤種草捷達(dá)SUV”發(fā)布，即可參與挑戰(zhàn)。簡單易模仿的參與形式與明星的號召力，吸引了不少用戶參與，活動話題還一度登上快手熱榜。

除挑戰(zhàn)賽之外，快手還為此次活動提供了Pop-Play廣告等平臺資源支持，并結(jié)合品牌TVC進(jìn)行傳播，最大化促進(jìn)品牌曝光。

事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，車企在短視頻平臺營銷面臨諸多層面的挑戰(zhàn)。從短視頻受眾快速迭代更新下難以定位傳播對象，到用戶對于內(nèi)容興趣點的高頻遷移與擴(kuò)展影響建聯(lián)，再到復(fù)雜的轉(zhuǎn)化鏈路帶來的豐富環(huán)節(jié)，如何充分發(fā)揮短視頻的價值正在成為車企營銷的重要課題。

在此背景下，快手新市井商業(yè)針對汽車營銷提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動、高效觸達(dá)、賦能共創(chuàng)的解決方案，從數(shù)據(jù)出發(fā)精準(zhǔn)解決車企痛點，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，并進(jìn)一步加強(qiáng)用戶連接，提升轉(zhuǎn)化率，助力汽車行業(yè)更好地?fù)肀Ф桃曨l平臺營銷。

此前與快手的多次合作中，捷達(dá)均取得不錯效益。早在去年2月底，針對疫情帶來的汽車行業(yè)線下營銷困頓問題，快手推出“原地看車”活動，捷達(dá)官方快手號與頭部汽車達(dá)人連麥解說新車，打通了線上線下營銷鏈路。去年9月，捷達(dá)冠名“2020快手直播盛夏巔峰之夜”，收獲了超6100條用戶線索，實現(xiàn)品效雙贏。

升級后的新市井商業(yè)生態(tài)則為捷達(dá)提供了更多元化的營銷形式、更高質(zhì)量的營銷效果，從而達(dá)成了更長期、更深度的合作。據(jù)了解，捷達(dá)30周年項目從5月持續(xù)至9月，利用故事征集、趣味互動、老歌演繹等形式，激活快手老鐵文化，挖掘用戶和捷達(dá)的故事，建立情感共鳴，最終項目總曝光超7.4億，帶動總留資超6300。

年末快手與捷達(dá)的再度攜手，不僅進(jìn)一步助力捷達(dá)實現(xiàn)品銷合一，也為其他車企在短視頻平臺營銷提供了新思路。未來，更多車企可以在快手新市井商業(yè)下挖掘汽車新增量市場，探索汽車短視頻新營銷路徑。