困守高毛利?廚電企業(yè)正陷入一場苦熬
去年第四季度以來,廚電行業(yè)深度調(diào)整期的特征尤為突出。
2025-06-18 11:14:03
來源:艾肯家電網(wǎng)/常庸??

去年第四季度以來,廚電行業(yè)深度調(diào)整期的特征尤為突出。隨著“國補”政策的實施,市場一改之前低迷局面,但“精耕慢漲”的存量競爭特征(來自老板電器2024年報論述,編者注)尤為明顯。行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性發(fā)展態(tài)勢,不同品類、不同企業(yè)、不同渠道類型在壓力之下體感差異較大。

品類表現(xiàn)劇烈分化

綜合數(shù)據(jù)顯示2025年一季度廚衛(wèi)大電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈)整體零售額316.4億元,同比增長2.6%;零售量1869.1萬臺,同比增長4.5%。一這其中油煙機、燃氣灶零售額均保持13%左右的穩(wěn)健增長;而曾經(jīng)的熱門品類集成灶則持續(xù)低迷,零售大盤同比下滑34.5%;在廚衛(wèi)其他品類中,洗碗機零售額增長4.7%,嵌入式微蒸烤零售額增長3.8%。熱水器(電熱、燃熱)市場基本持平(同比增0.4%)。除煙灶之外,較為亮眼的則是凈水器,今年首次被納入“國補”名單的凈水器以21.4%的零售額增速和12.6%的零售量增速,成為廚電品類中當之無愧的增長冠軍。

值得一提的是,同是個位數(shù)的微增,2025年這一市場表現(xiàn)對比2024年(2024年上述廚衛(wèi)大電零售額1764億元)5.7%的市場增速無疑呈下降態(tài)勢。存量市場背景、“后”國補時代因素疊加,整個廚電行業(yè)呈現(xiàn)出強烈的品類分化局面。

從整個廚電板塊來看,行業(yè)正在政策牽引下進入多維調(diào)整周期,2024 年“國補”政策驅(qū)動以來,廚電市場在政策響應(yīng)、品類優(yōu)化、渠道深耕、營銷提效、價值升級與技術(shù)創(chuàng)新等多個維度上逐步加速智能化、集成化與健康、環(huán)保需求持續(xù)上升,物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)賦能下的數(shù)字廚電產(chǎn)品紛紛登陸市場,推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費理念同步升級。

有機遇、但行業(yè)仍有沉重的包袱。煙灶等核心品類的低復(fù)購率、與房地產(chǎn)高度關(guān)聯(lián)特性、長期以來形成的增量思維慣性以及廚電品類之間的功能重疊(替代),都讓企業(yè)焦慮躊躇。

老板電器的表現(xiàn),折射行業(yè)境況

老板電器(002508)之前發(fā)布的兩份財報,則以行業(yè)龍頭企業(yè)之一的身份,鮮明揭示出企業(yè)在行業(yè)步入深度調(diào)整期的焦灼與努力。

老板電器2024年財報顯示,全年營收112.12億元,同比微增0.1%,凈利潤15.77億元,同比下降8.97%;2025年一季度進一步下行,營收20.76億元,同比下滑7.20%,凈利潤3.40億元,同比下降14.66%。這與整個廚電行業(yè)一季度的“失速”形成準確對照。在一則關(guān)于上市公司(以廚衛(wèi)大家電為主業(yè))Q1業(yè)績統(tǒng)計中,僅萬和一家獲得營收和凈利的雙增長(打造海外市場的第二增長曲線)。如圖:

(根據(jù)公開資料綜合整理)

在2024年財報中,作為老板電器核心產(chǎn)品(占營業(yè)總額比超過73%)的煙灶,老板電器煙機54.55億元,同比增長2.51%;燃氣灶27.77億元,同比增長3.96%。值得一提的是老板電器的煙灶毛利超50%。老板電器整個家電廚衛(wèi)板塊的綜合毛利達49.46%。從整個行業(yè)來看,廚衛(wèi)大家電毛利率仍遠超35%。在整個低新增與弱換新需求交織的現(xiàn)實面前,吸油煙機與燃氣灶等剛需品類表現(xiàn)出更強韌性。

但放眼整個廚衛(wèi)大家電板塊,問題也隨之而來:企業(yè)有意降低毛利換取市場份額,然而市場需求并不強烈。企業(yè)陷入“困守”高毛利的尷尬境地,這種尷尬,在618期間最為明顯——時下正如火如荼的618“放價”并未引發(fā)市場井噴。

市場深度調(diào)整之下,企業(yè)的破局自救也極為積極。老板電器將之前的產(chǎn)業(yè)類群模式調(diào)整為廚房空氣環(huán)境產(chǎn)品線、烹飪產(chǎn)品線、洗凈存產(chǎn)品線三大業(yè)務(wù)板塊。廚電行業(yè)近兩年重新梳理產(chǎn)品線,在主流企業(yè)中已成共識。

今年以來,智能大模型話題為廚電行業(yè)提供新賦能,幾乎所有企業(yè)都深度參與其中。老板電器提供的一組數(shù)據(jù),或可為行業(yè)增添信心。截至2025年一季度,數(shù)字廚電系列銷售額累計突破30億元。數(shù)字廚電三件套及以上銷量同比增長69.5%,增速提升近5倍,AI產(chǎn)品拉動用戶成套化的需求激增。

內(nèi)銷乏力,轉(zhuǎn)求外部。今年5月12日,老板電器首屆海外事業(yè)合伙人大會在杭州隆重舉行,以“產(chǎn)品+AI+模式”三位一體的戰(zhàn)略部署,強化海外市場開拓。這也凸顯出行業(yè)內(nèi)銷壓力之下,企業(yè)尋求海外突破的愿望。

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