盡管過去一年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)無論是出貨量還是零售量都獲得了不錯(cuò)的增長，但幾乎所有空調(diào)廠商并沒有就此認(rèn)為未來會(huì)一片坦途，哪怕是剛剛進(jìn)入2026冷年之后大量企業(yè)在產(chǎn)品端、營銷側(cè)創(chuàng)新舉措不斷，紛繁熱鬧的行業(yè)景象下卻存在著太多的不確定性。

產(chǎn)銷規(guī)模的增長和行業(yè)信心指數(shù)之間形成了鮮明的反差，尤其是市場(chǎng)份額向頭部陣營的進(jìn)一步集中，讓中小品牌感受到了存量階段那徹骨般的寒意。而以怎樣的操作方式讓自身的渠道體系看到確定性?又以怎樣的方法探尋到市場(chǎng)的確定性?成為了整個(gè)行業(yè)當(dāng)下的集體訴求。事實(shí)上，唯有看到了確定性，空調(diào)行業(yè)才有更好的發(fā)展生態(tài)。

信心跌落的根源

這是一個(gè)很詭異的現(xiàn)象，在整體市場(chǎng)出現(xiàn)大幅增長的時(shí)候，幾乎沒有企業(yè)對(duì)未來發(fā)展報(bào)以積極樂觀的態(tài)度，就連2025冷年呈現(xiàn)出良好增長勢(shì)頭的企業(yè)也是如此，更勿論市場(chǎng)空間被大幅壓縮的中小空調(diào)品牌。

供求矛盾的極劇激化讓所有企業(yè)難以心安，過去三年來，從頭部陣營到二線品牌，從三線品牌到新進(jìn)入的制造企業(yè)，絕大多數(shù)空調(diào)制造商都擴(kuò)大了自身的產(chǎn)能，粗略統(tǒng)計(jì)近三年中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能增加量達(dá)到了6000萬套左右。

需求量同比的確也在增長，只是這種增長速度趕不上產(chǎn)能的增幅，供給側(cè)和需求側(cè)的剪刀差在擴(kuò)大，意味著供求矛盾又一次被激化；但這還只是給行業(yè)信心帶來沖擊的一個(gè)方面。

另外一個(gè)方面是，價(jià)格出現(xiàn)了快速回落，產(chǎn)銷量出現(xiàn)增長的企業(yè)，利潤增速不達(dá)預(yù)期；而試圖實(shí)現(xiàn)快速突破的企業(yè)，又找不到銷售量增長的空間；更為重要的是，過去一年來長期的低價(jià)競爭，讓消費(fèi)用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知發(fā)生了變化，被長時(shí)間低價(jià)教育之后，空調(diào)產(chǎn)品的溢價(jià)能力得不到展現(xiàn)。

很多企業(yè)在組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)、渠道政策、營銷方式等等各個(gè)方面不斷的調(diào)整舉措，還讓很多的渠道合作方感到手足無措，大量的商家在疲于應(yīng)對(duì)企業(yè)調(diào)整和頻繁的價(jià)格波動(dòng)。

外部環(huán)境給空調(diào)行業(yè)帶來了更多的不確定性和危機(jī)感，從房地產(chǎn)到家裝、家居領(lǐng)域近期一些眾所周知的事件，折射出空調(diào)行業(yè)正面臨著惡劣的外部條件；也因此，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部都看低空調(diào)領(lǐng)域似乎是不可避免。與此同時(shí)，廠商也在關(guān)心，這一輪消費(fèi)分化周期到底能持續(xù)多久。

簡單營銷構(gòu)建確定性

有一點(diǎn)是可以肯定，國內(nèi)市場(chǎng)存量需求仍然非?？捎^，按照一般化的換新需求釋放速度，每個(gè)年度內(nèi)銷市場(chǎng)零售和工程機(jī)需求量可以維持在9000萬套附近；在局部地區(qū)還有一定的增量紅利，今年西北和東北市場(chǎng)就給整個(gè)行業(yè)帶來了驚喜。所以，從整體需求上看，空調(diào)依然是一個(gè)大市場(chǎng)，空調(diào)產(chǎn)品更是一個(gè)剛需型品類，這是市場(chǎng)基本面的確定性。

但關(guān)鍵是如何讓自身及合作方看到互贏的確定性?新幾年由于信息環(huán)境和流量機(jī)制的變化，很多企業(yè)為了在商業(yè)模式上尋找到彎道超車或者是鞏固競爭地位的機(jī)會(huì)，都在殆盡竭慮地進(jìn)行模式創(chuàng)新；于是，空調(diào)營銷體系上出現(xiàn)了大量的新詞匯。

而所有的詞匯其實(shí)就是一個(gè)根本指向：把產(chǎn)品安裝到用戶的工作和生活場(chǎng)景之中。從這一邏輯出發(fā)，行業(yè)需要用簡單的營銷方式去為合作商家構(gòu)建確定性。當(dāng)然，營銷方法論的創(chuàng)新是必然的，同樣必然的是零售導(dǎo)向。

比如在渠道政策的制定上，是否能夠做得更為簡單而更富有延續(xù)性?對(duì)渠道商的獲利空間上，品牌方能夠給出確定性?面對(duì)競爭博弈帶來的價(jià)格波動(dòng)，廠家和品牌方能否給出確定性的政策回補(bǔ)?而且這種政策要讓商家直接感受到定然能夠落地執(zhí)行。

回顧這么多年以來的整個(gè)行業(yè)所有營銷方法和商業(yè)模式的創(chuàng)新舉措，其實(shí)都沒有脫離產(chǎn)品、品牌、價(jià)格和渠道的4P基本；去繁存簡讓廠商一體化回歸商業(yè)常識(shí)，或許可以制造商和渠道商更集中精力地做好真正意義上的零售導(dǎo)向。而渠道商自身在面對(duì)愈加內(nèi)卷的競爭環(huán)境實(shí)現(xiàn)突破的確定性其實(shí)也不復(fù)雜，那就是比同類群體更努力地接觸用戶，打造出自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并不一定要做到全面領(lǐng)先，這一點(diǎn)同樣適用于很多的品牌方。

產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值確定性

制造企業(yè)做好產(chǎn)品、保證產(chǎn)品品質(zhì)的可靠穩(wěn)定本身就是一個(gè)常識(shí)，但就個(gè)常識(shí)其實(shí)并沒有在所有企業(yè)的產(chǎn)品體系上得到貫徹，過去一年大品牌在國內(nèi)市場(chǎng)份額的再次提升說明用戶在對(duì)空調(diào)產(chǎn)品做出購買選擇的時(shí)候，都是在以大品牌背書來強(qiáng)化自身對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的安全感和信任度。

在千人千面的需求態(tài)勢(shì)下，與用戶群體本身處于一個(gè)切換周期一樣，用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生了變化，“既要”、“又要”、美觀又實(shí)用、省電又冷熱快等等都給制造廠家提出了更高的要求。也因此，未來主導(dǎo)競爭格局再次分化的核心還是在于產(chǎn)品。

令人驚喜的是，2026冷年開盤之初，整個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出了一股罕見的新品推出熱潮；不僅僅是以格力、美的為代表的主導(dǎo)品牌，很多的二三線品牌都紛紛推出了面向新冷年的新產(chǎn)品。

與以往僅僅是通過工藝改觀的改變、簡單的開模來更新產(chǎn)品不同，今年的創(chuàng)新技術(shù)和在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的進(jìn)步真正意義上展現(xiàn)了以用戶為導(dǎo)向的價(jià)值塑造。超高效節(jié)能、超低音運(yùn)行、舒適健康等等都在成為行業(yè)產(chǎn)品競爭力打造的重點(diǎn)。

喬布斯曾經(jīng)講過，用戶需要的是真實(shí)的質(zhì)量，而不是市場(chǎng)營銷出來的質(zhì)量。圍繞著這一點(diǎn)的競爭，恰恰是行業(yè)給用戶提供的最大的確定性，也是空調(diào)行業(yè)走出價(jià)格內(nèi)卷最為確定性的路徑。

全球化突破是最大的確定性

今年有個(gè)趨勢(shì)非常明顯，那就是國產(chǎn)化的替代效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。在國內(nèi)家用空調(diào)領(lǐng)域盡管國產(chǎn)品牌的占比已經(jīng)遠(yuǎn)非外資品牌可比，但是在家用中央空調(diào)市場(chǎng)以及國內(nèi)家用機(jī)的高端化領(lǐng)域，外資品牌依然有著龐大的擁躉群體。隨著國產(chǎn)品牌在家中產(chǎn)品上技術(shù)創(chuàng)新力度的加強(qiáng)，以及國產(chǎn)高端品牌的崛起，國產(chǎn)化的替代幾乎是不可避免。只是，這種市場(chǎng)替代帶來的規(guī)模化增量空間有限，所以，國產(chǎn)化成為確定性的同時(shí)，想要實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模增長，全球化才是最大的確定性。

如果國內(nèi)市場(chǎng)一樣，海外市場(chǎng)很多外資品牌正在對(duì)家電板塊的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，從近期松下和日立的舉措就可見一斑。一方面，在大量外資品牌自身的業(yè)務(wù)體系中，家電產(chǎn)品已經(jīng)處于非核心地位，甚至是被邊緣化，有些甚至直接砍掉了家電業(yè)務(wù)。

在廣袤的全球市場(chǎng)，與外資品牌的戰(zhàn)略調(diào)整形成鮮明對(duì)比的是國產(chǎn)品牌的持續(xù)發(fā)力。大型家電企業(yè)通過本土化技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和用戶洞研，強(qiáng)化OBM占比的提升和業(yè)務(wù)矩陣的擴(kuò)大，而二三線品牌則通過OEM或者是ODM等方式，加大對(duì)海外市場(chǎng)的拓展力度。

過去一年很多二三線空調(diào)品牌之所以能夠在國內(nèi)市場(chǎng)的份額被大幅壓縮的情況下產(chǎn)銷規(guī)模保持穩(wěn)定或?qū)崿F(xiàn)增長，其中的一個(gè)關(guān)鍵舉措就是海外空調(diào)市場(chǎng)需求給予了豐富的訂單。

況且，全球范圍內(nèi)存在著大量的需求空白點(diǎn)，競爭也不像國內(nèi)市場(chǎng)如此充分，產(chǎn)品的能效門檻、舒適型體驗(yàn)、健康化功能等等方面的要求都比國內(nèi)市場(chǎng)要低，這兩年快速擴(kuò)大的產(chǎn)能主要就是面向海外市場(chǎng)進(jìn)行釋放，國內(nèi)和海外雙路徑發(fā)展，是我國空調(diào)行業(yè)走向更大未來的確定性模式。

言而總之，雖然空調(diào)行業(yè)近年來的市場(chǎng)生態(tài)體系、企業(yè)盈利能力不如以往，不過只要與空氣相關(guān)的產(chǎn)品，都有著確定性的需求大空間。只是在市場(chǎng)處于螺旋式向上的過程中，每個(gè)企業(yè)需要不斷的調(diào)整自己去適應(yīng)市場(chǎng)、迎合用戶，從復(fù)雜的不確定性環(huán)境中，探索到更多的確定性。