2025年雙11促銷期已過(guò)，手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)10.1黃金周的熱度，在雙11促銷期期間，通過(guò)促銷節(jié)奏和新品節(jié)奏的雙重共振，整體市場(chǎng)獲得小幅增長(zhǎng)，同時(shí)在手機(jī)行業(yè)整體從“快”換新進(jìn)入“平穩(wěn)”換新的周期性大背景下，產(chǎn)品的創(chuàng)新力和中高端市場(chǎng)的博弈成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，在雙11小幅增長(zhǎng)的背后更在醞釀著一場(chǎng)新的結(jié)構(gòu)之戰(zhàn)。

行業(yè)特點(diǎn)

雙變奏下，全周期小幅增長(zhǎng)4.7%，需求釋放節(jié)奏進(jìn)一步前置

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在10月6日~11月16日期間，線上線下累計(jì)銷量5946萬(wàn)臺(tái)，同比提升4.7%。同時(shí)不同于家電品類，由于在24年雙11期間，手機(jī)數(shù)碼并未在全國(guó)大范圍納入國(guó)補(bǔ)范疇，因此受去年國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的高基數(shù)效應(yīng)影響較小，整體市場(chǎng)表現(xiàn)在橫向家電品類對(duì)比中，也呈現(xiàn)出領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)。

同時(shí)在節(jié)奏上，受今年雙11節(jié)奏整體提前和部分品牌新品發(fā)布提前的雙變奏影響，整體雙11在節(jié)奏上呈現(xiàn)出和24年進(jìn)一步的分化，雙11前四周整體手機(jī)銷售明顯跑贏去年同期，而進(jìn)入到45周之后，市場(chǎng)的需求基本得到滿足，整體爆發(fā)力明顯較弱，雖然在46周伴隨部分品牌11月新品逐步進(jìn)入熱度上升期，市場(chǎng)有所回歸，但相較于24年仍然單周表現(xiàn)上存在差距。

競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)

蘋果份額大幅拉升，全周期份額超25%，國(guó)內(nèi)品牌節(jié)奏分化明顯，小米、OPPO、VIVO韌性較強(qiáng)

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，在10月6日~11月16日期間，蘋果整體市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅拉升，整體市場(chǎng)份額達(dá)到25.7%，相較于2024年雙11同期，實(shí)現(xiàn)近6%的份額拉升，受益于蘋果17系列新品的創(chuàng)新以及在本土對(duì)即時(shí)零售、本地生活等新?tīng)I(yíng)銷方式上的快速反應(yīng)，雙11突破尤為明顯。

而同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出現(xiàn)較大分化，小米系整體在變檔提速和17系列突破性迭代下，在高端市場(chǎng)突破明顯，整體市場(chǎng)韌性較強(qiáng)。VIVO、OPPO延續(xù)穩(wěn)健的市場(chǎng)風(fēng)格，，同時(shí)子品牌IQOO、一加在雙11期間和母品牌也形成有效協(xié)同，在雙11前段和后段交替補(bǔ)位，有效保持整體領(lǐng)先。華為和榮耀受限于主力新品發(fā)布時(shí)間和雙11節(jié)奏整體錯(cuò)位的影響，在雙11前段整體表現(xiàn)相對(duì)較弱，但在后半程追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁，雙11最后兩周份額持續(xù)拉升，在后續(xù)Mate80系列和榮耀500新品的進(jìn)一步催化下，有望延續(xù)雙11尾程趨勢(shì)。

產(chǎn)品表現(xiàn)

國(guó)產(chǎn)品牌主力型號(hào)持續(xù)上攻，旗艦系列中高配版本產(chǎn)品普遍優(yōu)于上代表現(xiàn)

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，在10月6日~11月16日期間，各大品牌的主力新品旗艦爭(zhēng)相發(fā)力。蘋果方面，標(biāo)準(zhǔn)版在同系產(chǎn)品中相較于上一代有明顯的結(jié)構(gòu)占比提升。17系列標(biāo)準(zhǔn)版在對(duì)高刷屏、存儲(chǔ)、處理器、影像、續(xù)航等方面進(jìn)行大幅的配置升級(jí)之外，在定價(jià)上延續(xù)了以往的定價(jià)策略，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的綜合購(gòu)買力，贏得用戶的青睞。而在國(guó)產(chǎn)品牌這邊，我們看到主力旗艦今年產(chǎn)品表現(xiàn)和蘋果正好相反，標(biāo)準(zhǔn)版的結(jié)構(gòu)占比反而在下降，而中高端定位的Pro版本、ProMax版本占比在旗艦系列中的占比在提升，OPPOfindX9Pro、小米17Pro、ProMax，VIVOX300Pro、榮耀Magic8pro均有不錯(cuò)表現(xiàn)，雖然在內(nèi)存成本上漲的壓力下，提價(jià)成為眾多品牌的選擇，但同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新和功能差異化上國(guó)產(chǎn)品牌近幾年的技術(shù)沉淀也成為夯實(shí)中高端市場(chǎng)用戶選擇的重要支撐。

新品表現(xiàn)

蘋果17系列雙11全周期銷量突破900萬(wàn)臺(tái)領(lǐng)跑市場(chǎng)，小米17系列成雙11國(guó)產(chǎn)新品最大贏家

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究顯示，在10月6日~11月16日期間，蘋果17系列累計(jì)銷量突破900萬(wàn)臺(tái)，霸榜爆品前三，iphone17ProMax成為雙11旗艦最多用戶的選擇。國(guó)產(chǎn)方面小米17系列緊隨蘋果，雙11旗艦累計(jì)銷量突破130萬(wàn)臺(tái)緊隨其后。VIVOX300系列、OPPOfindX9系列以76萬(wàn)臺(tái)和63萬(wàn)臺(tái)順位三四。同時(shí)蘋果今年首發(fā)air系列新品，目前整體銷量約12萬(wàn)臺(tái)，華為Mate70air保持策略同頻，雙11期間銷量約8萬(wàn)臺(tái)，Air產(chǎn)品作為旗艦中的超薄分支在產(chǎn)品方向上進(jìn)行大膽探索，從市場(chǎng)反饋來(lái)看不及預(yù)期，后續(xù)市場(chǎng)跟進(jìn)熱度衰減，在中高端市場(chǎng)功能溢出的當(dāng)下，Air雖然在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)理念上引領(lǐng)，但對(duì)于本土市場(chǎng)仍需要進(jìn)一步探索更有效的功能組合策略。

雙11的結(jié)束只是下一場(chǎng)戰(zhàn)役的開(kāi)始，眾多新品如華為Mate80、小米17Ultra、榮耀500、VIVOS50、一加Ace6T等陸續(xù)發(fā)布將持續(xù)攪動(dòng)12月手機(jī)新品市場(chǎng)。預(yù)知后續(xù)新品表現(xiàn)如何，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注奧維云網(wǎng)手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布，獲取最新最全的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)！