在以舊換新政策的助力下，2025上半年家電市場(chǎng)韌性增長(zhǎng)。但源自不同企業(yè)、不同賽道、不同地區(qū)的市場(chǎng)聲音差異很大，分化明顯。今天我們總結(jié)一下上半年的一些思考，以及聊聊下半年的一些看法。觀點(diǎn)不一定適用于每一個(gè)企業(yè)，但是希望可以給大家提供一些參考。

舉一個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)睦樱捍蟊P(pán)的增速，去年四季度是“直梯”、今年上半年是“扶梯”，預(yù)計(jì)下半年是“步梯”。

Part 1

上半年：“扶梯而上”的思考

上半年家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)屬于意料之內(nèi)，但又顯得豐收未滿。消費(fèi)欲望不高，各產(chǎn)業(yè)線周期規(guī)律不一，價(jià)格戰(zhàn)激烈，圍繞用戶爭(zhēng)奪的生態(tài)比拼在提速發(fā)展，家電的單一實(shí)用主義與情緒價(jià)值產(chǎn)生矛盾。用戶競(jìng)爭(zhēng)的周期，要求家電企業(yè)開(kāi)始研究人心……

“增長(zhǎng)的悖論”

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月中國(guó)家電大盤(pán)（不含3C）零售額4537億，同比增長(zhǎng)9.2%。但這份增長(zhǎng)的背后，我們也發(fā)現(xiàn)：

整體數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和個(gè)體體感之間的差異。行業(yè)雖然增長(zhǎng)，但是大家的壓力非常大。

增收遠(yuǎn)大于增利，規(guī)模的增長(zhǎng)好于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。包括行業(yè)的結(jié)構(gòu)的升級(jí)速度放緩了。

政策的依賴性走高了，既包括廠家、商家，也包括消費(fèi)者。

消費(fèi)欲望的提升明顯不足。目前看，消費(fèi)者信心指數(shù)雖然有所回升，但是依然不足90、還處于低谷。

國(guó)補(bǔ)后勁中的產(chǎn)業(yè)分化

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月清潔電器、空調(diào)、洗護(hù)、廚小電、彩電、廚衛(wèi)、冰冷零售額同比分別為+30.0%、+12.4%、+11.8%、+9.3%、+7.5%、+3.9%、+3.1%。關(guān)于各產(chǎn)業(yè)分化的理解如下：

清潔電器：洗地機(jī)、掃地機(jī)均保持高速增長(zhǎng)。主要有兩個(gè)原因，一是頭部品牌持續(xù)的市場(chǎng)教育、加速產(chǎn)品的滲透，這一點(diǎn)是很多新興品類所不具備的。二是清潔電器具有很高的替代傳統(tǒng)掃地拖地工具的潛力，剛需性較強(qiáng)。

空調(diào)：作為最大的家電品類，今年受益國(guó)補(bǔ)明顯。同時(shí)，從保有量數(shù)據(jù)看，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的滲透率還在持續(xù)增長(zhǎng)，這也是被眾多大企業(yè)看好的核心因素。

冰冷與洗護(hù)對(duì)比：從需求角度看，冰箱因?yàn)閮r(jià)格高、補(bǔ)貼吸引力高，去年的透支要更大。從結(jié)構(gòu)的角度看冰箱過(guò)去幾年的門(mén)體結(jié)構(gòu)紅利逐步減退，平嵌的升級(jí)依然突出但是對(duì)均價(jià)的拉動(dòng)有限，而洗衣機(jī)過(guò)去幾年創(chuàng)新相對(duì)不大，但今年分區(qū)洗的拉動(dòng)效果是很明顯的。

彩電：保持較好的產(chǎn)品與技術(shù)升級(jí)，1-6月零售量同比增長(zhǎng)1.8%，但零售額同比增長(zhǎng)7.5%。彩電是過(guò)去價(jià)格戰(zhàn)最激烈的賽道，但也是近兩年技術(shù)創(chuàng)新最多的賽道。

廚衛(wèi)：①煙灶沒(méi)有趕上上一輪家電下鄉(xiāng)，14-16年達(dá)到規(guī)模峰值，目前在一二線的換新需求大量釋放，但三四線也相對(duì)乏力。②熱水器這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，高配低價(jià)是常態(tài)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)很艱難。今年同樣一二線換新好于三四線，燃熱好于電熱。③洗嵌兩個(gè)新興類目門(mén)檻高、市場(chǎng)認(rèn)知不足、又有安裝空間要求，增長(zhǎng)速度趨穩(wěn)，不達(dá)企業(yè)的預(yù)期。④凈水器相對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知高、健康屬性強(qiáng)，增速在20%以上。⑤集成灶持續(xù)低迷，下一輪周期預(yù)計(jì)要在27-28年，還需熬過(guò)寒冬。

廚小電：今年受益國(guó)補(bǔ)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，1-6月零售量同比-1.2%，但零售額同比增長(zhǎng)9.3%。

量在政策，價(jià)在市場(chǎng)

上半年很卷，尤其是剛過(guò)去的618。國(guó)補(bǔ)雖然對(duì)中高端的結(jié)構(gòu)拉動(dòng)很明顯，但是同類或者說(shuō)同配的產(chǎn)品降價(jià)正在抵消這個(gè)紅利。具體的數(shù)據(jù)身在一線的家電人感知非常明顯，不再列舉。

但今天想分享一下彩電的有序升級(jí)，希望下半年各產(chǎn)業(yè)線的企業(yè)能夠回歸價(jià)值，從競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)向共生思維。

彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)起于90年代，并一直延續(xù)到現(xiàn)在，從未停歇！但是彩電行業(yè)近幾年保持著結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)?；乜凑麄€(gè)彩電的周期，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道十年一次技術(shù)和需求的更新與迭代，其中有三次是顛覆性的革新。第一次1980s，彩色電視替換黑白電視；第二次2000s，平板電視替換CRT電視；第三次2010s，智能超高清替換電視替換普通平板電視。2020s，彩電行業(yè)開(kāi)啟了第四次革新，AI超畫(huà)質(zhì)時(shí)代開(kāi)啟，Mini LED快速普及拉動(dòng)行業(yè)均價(jià)突破4000元（2024年）。雖然從2020年至2024年期間，彩電零售銷量從4450萬(wàn)臺(tái)跌至了3086萬(wàn)臺(tái)，但是零售額卻從1209億元增長(zhǎng)至了1271億元。

曾經(jīng)最卷的產(chǎn)業(yè)，也是目前最值得學(xué)習(xí)的產(chǎn)業(yè)！

流量大戰(zhàn)，生態(tài)比拼

從渠道上看，京東、淘寶上半年都在外賣，或者閃購(gòu)賽道比拼，通過(guò)這個(gè)高頻的流量入口，整合到商城，帶動(dòng)整個(gè)零售的流量放大。用劉潤(rùn)老師的觀點(diǎn)說(shuō)就是：“巨頭們爭(zhēng)的不是那一兩單配送費(fèi)，而是這個(gè)時(shí)代最重要的流量入口之一”。

從企業(yè)角度看，企業(yè)家IP也是異?；鸨?，大企業(yè)在這方面一個(gè)都不甘落下。這里有一組關(guān)于品牌的數(shù)據(jù)分享給大家：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間（W20-25）線上市場(chǎng)美的系（含COLMO、華凌）、海爾系（含卡薩帝、統(tǒng)帥）、格力、小米系（含紅米）、海信系（含容聲、科龍、Vidda）、TCL系（含雷鳥(niǎo)）六大品牌（系）零售額份額64.3%，同比增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，小米系（彩電含紅米）全品類零售額份額11.2%，同比增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。

我們認(rèn)為，生態(tài)的打造，要實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”，即“線上+線下”的融合；“高頻+低頻”，即“快消+耐消”的融合。

激活換新，本質(zhì)要激活欲望

目前家電消費(fèi)現(xiàn)狀是，需求一直在升級(jí)，比如冰箱從兩三門(mén)到十字和法式的變化；市場(chǎng)疲軟并非消費(fèi)能力下降，而是消費(fèi)欲望下降，居民的可支配收入和消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，但是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變了，恩格爾系數(shù)變高了。這是目前的現(xiàn)狀，所以換新最難的是激活消費(fèi)欲望。

打破單一的“實(shí)用主義價(jià)值”，研究人心

從新老用戶看，新用戶更多是賣產(chǎn)品、老用戶更多是賣生活品質(zhì)，新用戶消費(fèi)要靠獨(dú)特理由 + 入門(mén)價(jià)格+ 無(wú)憂購(gòu)買 + 活動(dòng)促銷；老用戶消費(fèi)要的是價(jià)值更新 + 會(huì)員機(jī)制 + 專享體驗(yàn) + 定向溝通。

從人性的角度看，我們從人的五感六覺(jué)要挖掘人性、理解人性。五感包括產(chǎn)品及服務(wù)帶來(lái)的安全感，會(huì)員機(jī)制的歸屬感，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的愉悅感，價(jià)值認(rèn)同的尊重感，用戶共創(chuàng)的參與感；六覺(jué)包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，以及綜合起來(lái)的知覺(jué)。

從運(yùn)營(yíng)模式看，企業(yè)的組織構(gòu)架也在不斷調(diào)整，從金字塔向液態(tài)組織轉(zhuǎn)變，但根因還是圍繞用戶為中心，以數(shù)字化和智能化實(shí)現(xiàn)組織高效與敏捷響應(yīng)。

Part 2

下半年：“逐級(jí)而上”的建議 

2025下半場(chǎng)，增長(zhǎng)的壓力會(huì)驟增。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年家電零售額同比增長(zhǎng)0.2%。其中，Q3、Q4預(yù)計(jì)同比分別為-2.3%、-9.7%。

怎么辦？一步一個(gè)腳印，“逐階而上”。以下幾點(diǎn)建議供大家參考：

1. 經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的調(diào)整

①?gòu)脑鏊倏矗掳肽?5年同比24年參考性不大，建議參考25年同比23年的。

②下行通道中，看份額、看排名更重要。

③聚焦做減法，利潤(rùn)導(dǎo)向。

2. 破卷、卷亦有道

①與其以價(jià)格刺激不確定的需求，不如深挖自身老用戶。

②產(chǎn)業(yè)內(nèi)尋找反卷默契，沒(méi)有默契，就要加速上新，用新品拉升結(jié)構(gòu)、彌補(bǔ)降價(jià)虧空。

3. 依然要把握國(guó)補(bǔ)

①抓國(guó)補(bǔ)的轉(zhuǎn)化率，好于抓國(guó)補(bǔ)的流量。

②因勢(shì)利導(dǎo)、因地施策、因時(shí)制宜。

4. 以終為始，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

①企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)不動(dòng)搖！

②營(yíng)銷模式創(chuàng)新：數(shù)字化、場(chǎng)景化、本地化。

③產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新：智能化、適老化、低碳化。

④深度經(jīng)營(yíng)用戶：挖掘一代、鞏固一代、培育一代。

⑤ AI重塑人、貨、場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景。

⑥邁步全球，尋找海外的星辰大海。

Part 3

最后再聊“國(guó)補(bǔ)”

在家電行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)后，“國(guó)補(bǔ)” 作為一項(xiàng)政策，本質(zhì)上是對(duì)激活存量換新模式的一次重要探索，不可能絕對(duì)的完美。也不能否認(rèn)的是，“國(guó)補(bǔ)”短期內(nèi)有效撬動(dòng)了部分消費(fèi)需求，老舊家電的淘汰速度加快，新品類、新技術(shù)的滲透率在政策紅利下攀升。

“國(guó)補(bǔ)”面前，悲觀者多的是抱怨，而樂(lè)觀者卻選擇主動(dòng)前行，他們更在意如何借政策東風(fēng)夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期口碑。

站在第三方視角，與其糾結(jié)于 “國(guó)補(bǔ)”政策的效率，不如將目光聚焦于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)效率的提升。畢竟，補(bǔ)貼政策終有退潮之時(shí)，而企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理能力、對(duì)用戶需求的深度洞察能力、對(duì)產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新研發(fā)能力，才是穿越周期的核心底氣。當(dāng)企業(yè)能通過(guò)數(shù)字化改造降低渠道成本，通過(guò)用戶經(jīng)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)品功能，通過(guò)技術(shù)突破提升溢價(jià)空間，即便沒(méi)有外部政策的加持，也能在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟出增量空間 —— 這才是家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本命題。