11月1日晚，@小蟲博士【有生之顏】結(jié)束了快手雙11第一個大場直播，單場GMV一舉突破6000萬。多年來，小蟲與合伙人聯(lián)合打造的原創(chuàng)品牌有生之顏立足于快手，產(chǎn)品聚焦成分與功效，從護(hù)膚品一路拓展到保健品，在品類賽道脫穎而出，持續(xù)創(chuàng)造市場佳績。

今年雙11，小蟲帶領(lǐng)有生之顏品牌以真功效產(chǎn)品推動粉絲持續(xù)復(fù)購，以科普內(nèi)容增強(qiáng)產(chǎn)品心智種草效果，以娛樂化預(yù)熱視頻帶動大場人氣，以快手商業(yè)化流量引爆品牌曝光，以大力度降價福利拉動成交爆發(fā)，最終在快手雙11大促期間實現(xiàn)GMV超1.1億。

行業(yè)機(jī)遇+產(chǎn)品效果

新品類驅(qū)動年GMV達(dá)4億

大學(xué)期間，小蟲便和合伙人一同做起了跨境電商生意。2019年，積累了十幾年經(jīng)商經(jīng)驗的兩人將目光瞄準(zhǔn)了功效性護(hù)膚品，推出原創(chuàng)品牌有生之顏，并以快手作為經(jīng)營主陣地，通過賬號@小蟲博士【有生之顏】，成功打開市場。

基于市場洞察，小蟲對于有生之顏的品牌定位是真功效，護(hù)膚品主推成分為抗老化的A醇?？紤]到大多數(shù)國內(nèi)用戶對功效性護(hù)膚品普遍缺乏認(rèn)知，小蟲當(dāng)時給自己的人設(shè)定位是更懂護(hù)膚的科普主播，從科普入手，先做市場教育，并針對大家普遍關(guān)心的護(hù)膚問題給出專業(yè)建議，然后再推薦產(chǎn)品推動銷售轉(zhuǎn)化。

近兩年，有生之顏將產(chǎn)品重心從護(hù)膚品全面轉(zhuǎn)移到保健品，產(chǎn)品包括輔酶Q10、槲皮素、B族維生素片、蛋白粉、成人鈣等膳食補(bǔ)劑，單品價格在百元上下。雖然品牌重心發(fā)生改變，但是其核心理念未變，依然是走“成分黨”“用效果說話”路線，始終堅持全部產(chǎn)品自主研發(fā)。

“保健品和護(hù)膚品，其實是屬于一個類目下的，都是藥企做的配方。國外很多零售店會把護(hù)膚品和保健品放在一起，兩者相關(guān)性很強(qiáng)。能聽得懂我講護(hù)膚品的人，也能聽得懂我講保健品。”小蟲說，面向用戶變美需求，有生之顏拓展保健品新風(fēng)向，形成“外涂內(nèi)養(yǎng)”產(chǎn)品矩陣。

品牌轉(zhuǎn)型初期，小蟲的粉絲大概流失了10%-20%，但是從銷售成績來看，不僅沒有降低，反而實現(xiàn)了增長。2023年8月，有生之顏第一款保健品抗糖化新品首發(fā)，單品GMV超500萬，這一成績明顯高于其首款護(hù)膚品首發(fā)GMV。其后來推出的補(bǔ)鐵產(chǎn)品再創(chuàng)品牌新品首發(fā)新高，單場直播GMV達(dá)900萬。

生意的不降反增，也印證了小蟲此前對于保健品市場的看好。在他看來，護(hù)膚品使用時間較長，用戶所需產(chǎn)品類型也有限，最多購買早晚各一套護(hù)膚品，而保健品基本沒有上限限制，用戶根據(jù)需求可以購買多個系列產(chǎn)品，消費(fèi)市場空間更大。

在此之外，快手平臺大健康消費(fèi)力的加速釋放，也為有生之顏等品牌帶來了增長機(jī)遇?！?025快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，在快手，月均4億用戶瀏覽大健康相關(guān)內(nèi)容，月均大健康消費(fèi)人數(shù)超2000萬。

基于平臺持續(xù)繁榮的大健康生態(tài)、品牌長期以來沉淀的人群資產(chǎn)，有生之顏2024年全年GMV達(dá)4億，預(yù)計今年GMV將同比增長10%-20%。相比主打護(hù)膚品時期，目前品牌用戶平均年齡從30歲提升至40歲。

從護(hù)膚品到保健品，有生之顏在快手持續(xù)贏得老鐵信任、刷新銷售記錄。好成績的背后，小蟲認(rèn)為，“產(chǎn)品有效果”是關(guān)鍵，由此形成了粉絲復(fù)購的“滾雪球式”增長?！氨＝∑分灰a(chǎn)品過硬，消費(fèi)者買回去服用后，在檢測指標(biāo)和個人體感方面都可以直觀地感受到明顯變化，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是真的有效果，就會變成品牌鐵粉，不僅自己一直復(fù)購，還會將產(chǎn)品推薦給其他人。”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+福利機(jī)制

雙11大場GMV超6000萬

在快手雙11這一關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點，有生之顏借助新品和大場雙引擎，驅(qū)動銷售爆發(fā)，實現(xiàn)大促GMV超1.1億。具體來看，快手雙11開啟后，有生之顏新品麥角硫因率先實現(xiàn)爆賣，GMV達(dá)1000萬。11月1日，小蟲在雙11推出的首個大場GMV超6000萬。隨后，有生之顏升級版抗糖化新品首發(fā)GMV超800萬，11月11日收官大場GMV超700萬。

在11月1日的大場中，有生之顏上架近70款產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品全部打折銷售，給消費(fèi)者帶來實打?qū)嵉膬?yōu)惠價格，同時上新多個小新品，并推出沐浴露、牙膏等升級品秒殺福利，帶動全場GMV爆發(fā)。大促期間，有生之顏90%以上的成交為老粉復(fù)購，主要為老品囤貨和新品嘗試，同時新客也會在了解產(chǎn)品后進(jìn)行下單。

此次大促，小蟲還將直播間場景改為宮廷風(fēng)，以新鮮的觀感、熱鬧的氛圍，有效激發(fā)用戶觀看興趣，提升停留時長。“直播前，我們拍了幾個《甄嬛傳》背景的預(yù)熱視頻，發(fā)布之后發(fā)現(xiàn)大家很喜歡看，就把直播間也改成了宮廷風(fēng)?！毙∠x表示，相比純粹的大場預(yù)告通知，用戶對融入娛樂屬性的預(yù)熱視頻接受度、興趣度更高。

包括雙11在內(nèi)，小蟲每次在大場前7天開始會持續(xù)性發(fā)布預(yù)熱短視頻，他對每天發(fā)布的視頻數(shù)量并無特定要求，但是對作品質(zhì)量卻非?？粗兀Ｍ璐颂嵘瓴ヂ?，讓大促信息有效傳遞和滲透，此次宮廷風(fēng)預(yù)熱視頻的完播率就達(dá)到了20%-30%，遠(yuǎn)高于普通內(nèi)容。在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，小蟲會進(jìn)一步通過快手商業(yè)化投流，提高視頻曝光度，為大場強(qiáng)勢引流。

在小蟲看來，大場前一定要預(yù)熱，而活動直播時間則盡量固定?！叭绻辈r間不固定，大家可能會記錯時間，而固定時間直播，大家一到那個時間會不自覺地想一想有沒有活動，然后過來賬號看一眼，可以大幅降低用戶預(yù)約的成本。”目前，有生之顏新品首發(fā)、雙11大場等所有活動直播基本都在周六進(jìn)行。

聚焦大促直播，小蟲和團(tuán)隊成員配合從早上8點播到晚上12點。在內(nèi)容上，他們會盡可能地多講一講產(chǎn)品功效、優(yōu)勢等，平均一個產(chǎn)品講解半個小時至一個小時，因為無法在一天時間內(nèi)將所有產(chǎn)品都詳細(xì)介紹完，所以主要講解成交更好的產(chǎn)品。以小蟲賬號為核心，有生之顏還在快手構(gòu)建起美妝、健康、兒童賬號矩陣，針對主號講得少的產(chǎn)品展開介紹，滿足用戶精準(zhǔn)化需求。

隨著雙11的圓滿收官，小蟲目前已經(jīng)開始為快手雙12和年貨節(jié)做準(zhǔn)備，屆時將推出大場直播，以及保健品、護(hù)膚品產(chǎn)品上新，新年期間也將帶來特別版禮盒。

對于未來在快手的發(fā)展，小蟲說，他們會繼續(xù)把有生之顏產(chǎn)品做好、講好，希望將產(chǎn)品信息更廣泛地傳播出去，讓更多的人知道和了解?！拔覀儗⑴囵B(yǎng)主播更強(qiáng)的講品能力，做好短視頻內(nèi)容質(zhì)量，持續(xù)提升品牌知名度，在廣闊的市場空間中撬動更多增量?！?/p>