在以舊換新政策的助力下，2025上半年家電市場韌性增長。但源自不同企業(yè)、不同賽道、不同地區(qū)的市場聲音差異很大，分化明顯。今天我們總結一下上半年的一些思考，以及聊聊下半年的一些看法。觀點不一定適用于每一個企業(yè)，但是希望可以給大家提供一些參考。

舉一個不一定恰當?shù)睦樱捍蟊P的增速，去年四季度是“直梯”、今年上半年是“扶梯”，預計下半年是“步梯”。

Part 1

上半年：“扶梯而上”的思考

上半年家電市場的增長屬于意料之內，但又顯得豐收未滿。消費欲望不高，各產(chǎn)業(yè)線周期規(guī)律不一，價格戰(zhàn)激烈，圍繞用戶爭奪的生態(tài)比拼在提速發(fā)展，家電的單一實用主義與情緒價值產(chǎn)生矛盾。用戶競爭的周期，要求家電企業(yè)開始研究人心……

“增長的悖論”

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月中國家電大盤（不含3C）零售額4537億，同比增長9.2%。但這份增長的背后，我們也發(fā)現(xiàn)：

整體數(shù)據(jù)的增長和個體體感之間的差異。行業(yè)雖然增長，但是大家的壓力非常大。

增收遠大于增利，規(guī)模的增長好于利潤的增長。包括行業(yè)的結構的升級速度放緩了。

政策的依賴性走高了，既包括廠家、商家，也包括消費者。

消費欲望的提升明顯不足。目前看，消費者信心指數(shù)雖然有所回升，但是依然不足90、還處于低谷。

國補后勁中的產(chǎn)業(yè)分化

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月清潔電器、空調、洗護、廚小電、彩電、廚衛(wèi)、冰冷零售額同比分別為+30.0%、+12.4%、+11.8%、+9.3%、+7.5%、+3.9%、+3.1%。關于各產(chǎn)業(yè)分化的理解如下：

清潔電器：洗地機、掃地機均保持高速增長。主要有兩個原因，一是頭部品牌持續(xù)的市場教育、加速產(chǎn)品的滲透，這一點是很多新興品類所不具備的。二是清潔電器具有很高的替代傳統(tǒng)掃地拖地工具的潛力，剛需性較強。

空調：作為最大的家電品類，今年受益國補明顯。同時，從保有量數(shù)據(jù)看，農村、城鎮(zhèn)的滲透率還在持續(xù)增長，這也是被眾多大企業(yè)看好的核心因素。

冰冷與洗護對比：從需求角度看，冰箱因為價格高、補貼吸引力高，去年的透支要更大。從結構的角度看冰箱過去幾年的門體結構紅利逐步減退，平嵌的升級依然突出但是對均價的拉動有限，而洗衣機過去幾年創(chuàng)新相對不大，但今年分區(qū)洗的拉動效果是很明顯的。

彩電：保持較好的產(chǎn)品與技術升級，1-6月零售量同比增長1.8%，但零售額同比增長7.5%。彩電是過去價格戰(zhàn)最激烈的賽道，但也是近兩年技術創(chuàng)新最多的賽道。

廚衛(wèi)：①煙灶沒有趕上上一輪家電下鄉(xiāng)，14-16年達到規(guī)模峰值，目前在一二線的換新需求大量釋放，但三四線也相對乏力。②熱水器這個賽道競爭激烈，高配低價是常態(tài)、產(chǎn)業(yè)升級很艱難。今年同樣一二線換新好于三四線，燃熱好于電熱。③洗嵌兩個新興類目門檻高、市場認知不足、又有安裝空間要求，增長速度趨穩(wěn)，不達企業(yè)的預期。④凈水器相對市場認知高、健康屬性強，增速在20%以上。⑤集成灶持續(xù)低迷，下一輪周期預計要在27-28年，還需熬過寒冬。

廚小電：今年受益國補結構升級明顯，1-6月零售量同比-1.2%，但零售額同比增長9.3%。

量在政策，價在市場

上半年很卷，尤其是剛過去的618。國補雖然對中高端的結構拉動很明顯，但是同類或者說同配的產(chǎn)品降價正在抵消這個紅利。具體的數(shù)據(jù)身在一線的家電人感知非常明顯，不再列舉。

但今天想分享一下彩電的有序升級，希望下半年各產(chǎn)業(yè)線的企業(yè)能夠回歸價值，從競爭思維轉向共生思維。

彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)起于90年代，并一直延續(xù)到現(xiàn)在，從未停歇！但是彩電行業(yè)近幾年保持著結構的持續(xù)提升，值得其他行業(yè)學習?；乜凑麄€彩電的周期，我們會發(fā)現(xiàn)這個賽道十年一次技術和需求的更新與迭代，其中有三次是顛覆性的革新。第一次1980s，彩色電視替換黑白電視；第二次2000s，平板電視替換CRT電視；第三次2010s，智能超高清替換電視替換普通平板電視。2020s，彩電行業(yè)開啟了第四次革新，AI超畫質時代開啟，Mini LED快速普及拉動行業(yè)均價突破4000元（2024年）。雖然從2020年至2024年期間，彩電零售銷量從4450萬臺跌至了3086萬臺，但是零售額卻從1209億元增長至了1271億元。

曾經(jīng)最卷的產(chǎn)業(yè)，也是目前最值得學習的產(chǎn)業(yè)！

流量大戰(zhàn)，生態(tài)比拼

從渠道上看，京東、淘寶上半年都在外賣，或者閃購賽道比拼，通過這個高頻的流量入口，整合到商城，帶動整個零售的流量放大。用劉潤老師的觀點說就是：“巨頭們爭的不是那一兩單配送費，而是這個時代最重要的流量入口之一”。

從企業(yè)角度看，企業(yè)家IP也是異常火爆，大企業(yè)在這方面一個都不甘落下。這里有一組關于品牌的數(shù)據(jù)分享給大家：奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間（W20-25）線上市場美的系（含COLMO、華凌）、海爾系（含卡薩帝、統(tǒng)帥）、格力、小米系（含紅米）、海信系（含容聲、科龍、Vidda）、TCL系（含雷鳥）六大品牌（系）零售額份額64.3%，同比增長1.5個百分點。其中，小米系（彩電含紅米）全品類零售額份額11.2%，同比增長1.4個百分點。

我們認為，生態(tài)的打造，要實現(xiàn)“遠場+近場”，即“線上+線下”的融合；“高頻+低頻”，即“快消+耐消”的融合。

激活換新，本質要激活欲望

目前家電消費現(xiàn)狀是，需求一直在升級，比如冰箱從兩三門到十字和法式的變化；市場疲軟并非消費能力下降，而是消費欲望下降，居民的可支配收入和消費支出持續(xù)增長，但是消費的結構變了，恩格爾系數(shù)變高了。這是目前的現(xiàn)狀，所以換新最難的是激活消費欲望。

打破單一的“實用主義價值”，研究人心

從新老用戶看，新用戶更多是賣產(chǎn)品、老用戶更多是賣生活品質，新用戶消費要靠獨特理由 + 入門價格+ 無憂購買 + 活動促銷；老用戶消費要的是價值更新 + 會員機制 + 專享體驗 + 定向溝通。

從人性的角度看，我們從人的五感六覺要挖掘人性、理解人性。五感包括產(chǎn)品及服務帶來的安全感，會員機制的歸屬感，優(yōu)質內容背后的愉悅感，價值認同的尊重感，用戶共創(chuàng)的參與感；六覺包括視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺，以及綜合起來的知覺。

從運營模式看，企業(yè)的組織構架也在不斷調整，從金字塔向液態(tài)組織轉變，但根因還是圍繞用戶為中心，以數(shù)字化和智能化實現(xiàn)組織高效與敏捷響應。

Part 2

下半年：“逐級而上”的建議 

2025下半場，增長的壓力會驟增。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預測數(shù)據(jù)顯示，2025年全年家電零售額同比增長0.2%。其中，Q3、Q4預計同比分別為-2.3%、-9.7%。

怎么辦？一步一個腳印，“逐階而上”。以下幾點建議供大家參考：

1. 經(jīng)營導向的調整

①從增速看，下半年25年同比24年參考性不大，建議參考25年同比23年的。

②下行通道中，看份額、看排名更重要。

③聚焦做減法，利潤導向。

2. 破卷、卷亦有道

①與其以價格刺激不確定的需求，不如深挖自身老用戶。

②產(chǎn)業(yè)內尋找反卷默契，沒有默契，就要加速上新，用新品拉升結構、彌補降價虧空。

3. 依然要把握國補

①抓國補的轉化率，好于抓國補的流量。

②因勢利導、因地施策、因時制宜。

4. 以終為始，堅持長期主義

①企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標不動搖！

②營銷模式創(chuàng)新：數(shù)字化、場景化、本地化。

③產(chǎn)品技術創(chuàng)新：智能化、適老化、低碳化。

④深度經(jīng)營用戶：挖掘一代、鞏固一代、培育一代。

⑤ AI重塑人、貨、場應用場景。

⑥邁步全球，尋找海外的星辰大海。

Part 3

最后再聊“國補”

在家電行業(yè)進入存量競爭的深水區(qū)后，“國補” 作為一項政策，本質上是對激活存量換新模式的一次重要探索，不可能絕對的完美。也不能否認的是，“國補”短期內有效撬動了部分消費需求，老舊家電的淘汰速度加快，新品類、新技術的滲透率在政策紅利下攀升。

“國補”面前，悲觀者多的是抱怨，而樂觀者卻選擇主動前行，他們更在意如何借政策東風夯實自身的競爭力，將短期流量轉化為長期口碑。

站在第三方視角，與其糾結于 “國補”政策的效率，不如將目光聚焦于企業(yè)自身經(jīng)營效率的提升。畢竟，補貼政策終有退潮之時，而企業(yè)對供應鏈的精細化管理能力、對用戶需求的深度洞察能力、對產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新研發(fā)能力，才是穿越周期的核心底氣。當企業(yè)能通過數(shù)字化改造降低渠道成本，通過用戶經(jīng)營優(yōu)化產(chǎn)品功能，通過技術突破提升溢價空間，即便沒有外部政策的加持，也能在存量市場中開辟出增量空間 —— 這才是家電行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本命題。