當(dāng)蘇寧易購(gòu)在9月30日搶先啟動(dòng)“家電普惠日”，京東將大促周期拉至37天，天貓、抖音、小紅書緊隨其后，2025年的雙十一徹底打破了時(shí)間邊界——這場(chǎng)始于2009年的消費(fèi)盛宴，如今已從單日促銷演變?yōu)闄M跨國(guó)慶與深秋的“購(gòu)物季”，背后是行業(yè)格局的劇烈重構(gòu)與市場(chǎng)邏輯的深層切換。

回顧雙十一發(fā)展史，便是一部周期延長(zhǎng)史。從2009年單日5200萬元的偶然成功，到2015年明確“狂歡季”定位，其演變是流量紅利見頂與商家經(jīng)營(yíng)需求多元化的必然結(jié)果。

2015年至2021年間，天貓雙十一交易額從912億元躍升至5403億元，京東則從400億元增長(zhǎng)至3491億元，但增速?gòu)某?00%逐年滑落至個(gè)位數(shù)。這一趨勢(shì)在2022年迎來分水嶺——天貓、京東首次同步停止公布總交易額，僅以“與去年持平”“超越行業(yè)增速”模糊表述帶過。

平臺(tái)通過拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，旨在平抑峰值壓力、深度挖掘用戶價(jià)值，并在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中通過“搶跑”搶占心智。周期延長(zhǎng)，本身即是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇最顯性的注腳。

今年的戰(zhàn)局，清晰展現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變遷。除京東、天貓等傳統(tǒng)巨頭外，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)已從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸髁姟?。小紅書電商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11開啟48小時(shí)內(nèi)，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)77%，交易訂單量同比增長(zhǎng)73%，銷售額破百萬元的商品數(shù)量更是激增155%，展現(xiàn)出內(nèi)容電商的強(qiáng)勁爆發(fā)力。抖音電商同樣表現(xiàn)亮眼，截至10月14日，搜索銷售額同比增長(zhǎng)74%，超1.6萬個(gè)品牌銷售額翻倍，破千萬店播數(shù)量增長(zhǎng)4倍。傳統(tǒng)玩家也不甘示弱：京東APP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.6%，增速居行業(yè)首位，家電、數(shù)碼等帶電品類訂單量增幅超70%；天貓通過“四重補(bǔ)貼”拉動(dòng)家電3C消費(fèi)，iPhone17系列開售兩小時(shí)成交額即超去年全天。新舊勢(shì)力的碰撞，讓2025年雙十一的競(jìng)爭(zhēng)烈度空前。

平臺(tái)集體“搶跑”的另一面，是家電行業(yè)的集體承壓。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年9月首周，空調(diào)、彩電、冰箱等大白電線上線下零售額同比下滑普遍達(dá)30%，且降幅持續(xù)擴(kuò)大至9月下旬。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)更顯示，10月大白電排產(chǎn)計(jì)劃較去年實(shí)績(jī)?nèi)蕴幭禄瑓^(qū)間，從7月起便有商家用“斷崖式下滑”形容市場(chǎng)突變。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年9月中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量1809.5萬臺(tái)，同比下降3.0%；1-9月累計(jì)產(chǎn)量21657.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.4%。

9月全國(guó)冰箱產(chǎn)量1012.8萬臺(tái)，同比下降2.0%；1-9月累計(jì)產(chǎn)量8035.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.5%。

9月全國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)量1178.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%；1-9月累計(jì)產(chǎn)量9005.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.5%。

9月全國(guó)彩電產(chǎn)量2063.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%；1-9月累計(jì)產(chǎn)量14809.3萬臺(tái)，同比下降2.9%。

在此背景下，本屆雙十一對(duì)家電廠商而言，已超越常規(guī)大促，成為應(yīng)對(duì)“后政策時(shí)代”挑戰(zhàn)、消耗庫(kù)存、回籠資金的關(guān)鍵一役。從蘇寧易購(gòu)的“家電普惠日”到京東的“帶電新品狂歡”，再到天貓的“以舊換新四重補(bǔ)貼”，平臺(tái)與廠商聯(lián)手釋放優(yōu)惠，試圖撬動(dòng)市場(chǎng)需求。京東數(shù)據(jù)顯示，截至10月20日，家電家居超2000個(gè)品牌增長(zhǎng)超100%，帶電新品成交額增長(zhǎng)84%，百吋大屏電視、健康風(fēng)空調(diào)等升級(jí)品類增速尤為迅猛。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是行業(yè)對(duì)“后政策時(shí)代”增長(zhǎng)動(dòng)能的迫切尋找——當(dāng)國(guó)補(bǔ)等外部推力減弱，大促成為消耗企業(yè)自身資源、考驗(yàn)綜合實(shí)力的試金石。

從2009年的偶然嘗試到2025年的全域混戰(zhàn)，雙十一的邊界不斷被打破——時(shí)間上從單日延至月級(jí)，參與者從傳統(tǒng)電商擴(kuò)至內(nèi)容平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯從低價(jià)拼殺轉(zhuǎn)向價(jià)值比拼。家電行業(yè)的短期承壓與新玩家的強(qiáng)勢(shì)破局，共同勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性與變革。它不再僅是銷售額的競(jìng)逐，更是對(duì)平臺(tái)生態(tài)韌性、商業(yè)模式健康度及產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力的一次綜合壓力測(cè)試。當(dāng)37天的大促落幕，真正的贏家不僅是那些銷量飆升的品牌，更是讀懂“品質(zhì)消費(fèi)+即時(shí)滿足”新邏輯的平臺(tái)與企業(yè)。