2025年前三季度，中國彩電市場在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與行業(yè)競爭重構(gòu)的雙重驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出鮮明的分化特征與結(jié)構(gòu)性變革。線上線下市場走勢背離、均價(jià)持續(xù)攀升、頭部品牌集中度再創(chuàng)新高，共同勾勒出行業(yè)轉(zhuǎn)型期的清晰輪廓。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月彩電市場線上與線下渠道呈現(xiàn)“冰火兩重天”的分化格局。線上市場延續(xù)“量跌價(jià)升”態(tài)勢，累計(jì)銷量972.03萬臺(tái)，同比微降1.78%，但均價(jià)同比大漲9.89%至3202元；線下市場則實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升，銷量209.86萬臺(tái)同比增長4.11%，6931元的均價(jià)較去年同期提升3.75%，線下市場中高端主戰(zhàn)場的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

這種分化本質(zhì)是渠道價(jià)值的再定位：線上渠道雖仍是銷量主力，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品性能與品牌價(jià)值，推動(dòng)均價(jià)攀升；線下渠道則憑借沉浸式體驗(yàn)優(yōu)勢，成為大屏、高端智能彩電的核心展示與成交場景，75英寸以上大屏機(jī)型及搭載8K、Mini LED等高端技術(shù)的產(chǎn)品線下成交占比超六成，印證了線下對(duì)高端消費(fèi)的拉動(dòng)作用。

前三季度彩電市場均價(jià)的全面上漲，并非單純的成本推動(dòng)，更源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主動(dòng)升級(jí)。從尺寸來看，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，1-9月75英寸及以上大屏產(chǎn)品銷量份額達(dá)37.9%，同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)，其中98英寸、100英寸組成的“泛百寸”市場銷量實(shí)現(xiàn)翻倍，份額升至2.8%，成為拉動(dòng)均價(jià)上漲的重要力量。技術(shù)層面，Mini LED背光、OLED柔性顯示、8K分辨率等高端技術(shù)加速滲透。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，行業(yè)資源進(jìn)一步向頭部集中，形成“四大派系”割據(jù)的穩(wěn)定格局。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月小米系(小米+紅米)、海信系(海信+Vidda)、TCL系(TCL+雷鳥)、創(chuàng)維系(創(chuàng)維+酷開)合計(jì)占據(jù)線上市場超80%的份額，中小品牌生存空間被急劇壓縮。其中小米系以25.48%的市占率領(lǐng)跑，紅米單品牌占比達(dá)19.59%。海信系、創(chuàng)維系與TCL系則憑借線下渠道優(yōu)勢，在高端市場形成對(duì)峙，Vidda、雷鳥與酷開等子品牌則通過高性價(jià)比策略鞏固中低端市場。

作為三季度末的關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，2025年十一期間(9月22日-10月5日)彩電市場表現(xiàn)不及預(yù)期，零售量115萬臺(tái)同比2024年下降21.8%，零售額53億元同比下降22.3%，不僅低于去年同期，較2023年也呈現(xiàn)銷量下滑態(tài)勢。這一數(shù)據(jù)不僅反映出短期消費(fèi)需求的疲軟，更預(yù)示著傳統(tǒng)促銷模式對(duì)市場的拉動(dòng)效應(yīng)持續(xù)減弱，為四季度市場走勢蒙上陰影。

結(jié)合2025年前三季度市場表現(xiàn)、行業(yè)發(fā)展環(huán)境及政策預(yù)期綜合判斷，今年雙十一彩電市場大概率將延續(xù)調(diào)整態(tài)勢，難以重現(xiàn)2024年的強(qiáng)勁拉動(dòng)效應(yīng)?；仡?024年雙十一周期，彩電市場曾實(shí)現(xiàn)階段性增長，零售量達(dá)486萬臺(tái)，同比增長2.1%；零售額232億元，同比增幅更是高達(dá)25.5%。?

這一調(diào)整態(tài)勢的形成，核心源于兩大關(guān)鍵因素：其一，雙十一促銷模式的“增長魔力”衰減已成為行業(yè)共識(shí)，貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022-2023年雙十一期間成交額增長已近乎停滯，傳統(tǒng)大促對(duì)消費(fèi)需求的刺激效能持續(xù)減弱；其二，經(jīng)過多輪政策刺激后，市場對(duì)補(bǔ)貼的敏感度顯著下降，無論是消費(fèi)者的購買決策還是渠道的銷售策略，都逐漸擺脫了“政策依賴癥”，回歸市場本質(zhì)需求導(dǎo)向。?

盡管整體市場行情承壓，但消費(fèi)升級(jí)趨勢與細(xì)分市場需求仍將催生結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品維度來看，大屏化趨勢將持續(xù)深化，75英寸以上機(jī)型尤其是85英寸、98英寸等超大尺寸產(chǎn)品，憑借更優(yōu)的觀影體驗(yàn)有望成為雙十一期間的增長主力；同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將繼續(xù)推動(dòng)市場均價(jià)穩(wěn)步上漲。其中，MiniLED、OLED機(jī)型以及高刷新率機(jī)型等高附加值產(chǎn)品，將持續(xù)占據(jù)市場流量核心位置，成為拉動(dòng)高端市場增長的關(guān)鍵動(dòng)力。?

2025年前三季度的市場表現(xiàn)，本質(zhì)上是彩電行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的集中體現(xiàn)。市場均價(jià)上漲、品牌集中度提升、大屏化趨勢凸顯等特征清晰表明，行業(yè)競爭邏輯已從傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，技術(shù)創(chuàng)新能力與用戶體驗(yàn)優(yōu)化水平成為企業(yè)核心競爭力。作為年終壓軸大促的雙十一，大概率將延續(xù)這一轉(zhuǎn)型主線。

對(duì)于品牌商而言，如何在高端化轉(zhuǎn)型與性價(jià)比平衡之間找到精準(zhǔn)定位、如何通過子品牌矩陣實(shí)現(xiàn)全市場覆蓋、如何依托線下體驗(yàn)場景激活潛在消費(fèi)需求，將成為穿越當(dāng)前行業(yè)調(diào)整周期、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。