一、誰(shuí)誰(shuí)又“撒幣”了！

以前上電視智力問(wèn)答節(jié)目中選手，站在舞臺(tái)自帶明星光芒，這樣機(jī)會(huì)相當(dāng)稀缺，現(xiàn)在只要你想測(cè)試個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)量，或是想贏得一筆獎(jiǎng)金現(xiàn)在只要打開(kāi)直播軟件就可以。的

自從2018年1月3日王思聰在微博上宣布在沖頂大會(huì)以“我撒幣、我樂(lè)意”方式慶生后，延續(xù)了近二十年的電視益智問(wèn)答類(lèi)節(jié)目在大眾參與熱度上已迅速讓位于直播平臺(tái)。

當(dāng)前在線(xiàn)競(jìng)答類(lèi)App主要分為三類(lèi)：一是風(fēng)頭正勁的獨(dú)立App沖頂大會(huì)、芝士超人；二是第一梯隊(duì)直播平臺(tái)內(nèi)嵌問(wèn)答模式并做強(qiáng)勢(shì)推薦，如一直播的“黃金十秒”、花椒的“百萬(wàn)贏家”、YY直播的“頭腦印鈔機(jī)”等；還有一類(lèi)是資訊端及短視頻湊熱鬧，如今日頭條系產(chǎn)品包括西瓜視頻的“百萬(wàn)英雄”、1點(diǎn)資訊與“百萬(wàn)贏家”合作等。

其中，獨(dú)立App一般每天4場(chǎng)，直播內(nèi)嵌模式每天7場(chǎng)以上，其以活動(dòng)激活存量用戶(hù)的訴求更加明顯，雖還不足以與荷爾蒙經(jīng)濟(jì)平風(fēng)秋色，現(xiàn)在玩直播問(wèn)答不是你給主播打賞，而是平臺(tái)給你錢(qián)，這絕對(duì)是直播平臺(tái)上一股又燒腦又讓用戶(hù)興奮的清流。

“撒幣”背后辛酸的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本矛盾是超過(guò)470多萬(wàn)App與單個(gè)用戶(hù)不到35個(gè)App就可以滿(mǎn)足全部線(xiàn)上需求之間的矛盾。與O2O、共享單車(chē)燒錢(qián)獲客不同的事，直播是在火了2年之后才給用戶(hù)“補(bǔ)貼”，應(yīng)了那句話(huà)，“出來(lái)混總是要還的”！

加入撒幣大戰(zhàn)的名單越來(lái)越長(zhǎng)，UC上線(xiàn)全民答題、網(wǎng)易“薄荷直播”、百度“好看視頻”、微信小程序“頭腦王者”，一直播在1月22日正式對(duì)外宣布《黃金十秒》全面接入微博……全民搶答盛宴正在上演，除了害怕落后風(fēng)口外，直播問(wèn)答模式的好處實(shí)在誘人：

1.獲取新客戶(hù)成本相對(duì)低，共享單車(chē)是硬件獲客成本至少100元以上，而直播問(wèn)答獲客按照獎(jiǎng)金除以參與人數(shù)，成本低至1元以下。

2.能顯著提升產(chǎn)品活躍度和留存度，用戶(hù)為了答題開(kāi)啟了App通知以隨時(shí)搶答，打開(kāi)次數(shù)明顯提升；贏錢(qián)了要提現(xiàn)就得留下真實(shí)的個(gè)人信息如身份證號(hào)、銀行卡、支付寶賬戶(hù)之類(lèi)的，即使不提現(xiàn)，有余額在還舍得卸載嗎？

3.看似簡(jiǎn)單粗暴，卻是互聯(lián)網(wǎng)公司最為嫻熟“羊毛出在豬身上”的“流量變現(xiàn)”模式。百萬(wàn)人涌入直播間集中注意力搶答，堪比是線(xiàn)上新的廣告“黃金時(shí)段”。品牌廣告從專(zhuān)場(chǎng)贊助、主持人口播、服裝、吉祥物、用戶(hù)禮品、問(wèn)答題目等進(jìn)行植入，還能以直播彈幕、插播片花、引導(dǎo)打開(kāi)廣告主的App輸入關(guān)鍵詞獎(jiǎng)勵(lì)復(fù)活卡等形式呈現(xiàn)。

二、問(wèn)答產(chǎn)品矩陣化玩法繼續(xù)頭部直播平臺(tái)之爭(zhēng)

不過(guò)，隨著撒幣大戰(zhàn)升級(jí)，直播問(wèn)答模式潛在問(wèn)題已開(kāi)始浮現(xiàn)：

1.在線(xiàn)問(wèn)答類(lèi)App猛增，用戶(hù)開(kāi)始選擇關(guān)閉其中一些的推送“通知”，以避免占據(jù)用戶(hù)更多碎片化時(shí)間，在線(xiàn)參與答題的用戶(hù)是否還能維持現(xiàn)在的量級(jí)。

2.AI外掛的普及化，在1月15日周鴻祎為百萬(wàn)贏家小榮頒發(fā)103萬(wàn)大獎(jiǎng)時(shí)，問(wèn)她認(rèn)不認(rèn)識(shí)一個(gè)叫做王小川的人。盡管搜狗汪仔也會(huì)在出錯(cuò)，但迭代進(jìn)化速度很快，筆者發(fā)現(xiàn)汪仔已經(jīng)開(kāi)始會(huì)做廣告題了，一人獨(dú)占百萬(wàn)的案例或?qū)⒔^版。

3.廣告主是否愿意多次投放，每場(chǎng)廣告越來(lái)越多，大多是大品牌，很少看到中小企業(yè)參與，目前主要是曝光率而非回報(bào)率不好衡量，要保證品牌轉(zhuǎn)化效果最好得去淘寶或微博做。

一些唱衰直播問(wèn)答風(fēng)口的文章認(rèn)為平臺(tái)在“套路”用戶(hù)，讓出機(jī)器人賬戶(hù)和用戶(hù)搶紅包，筆者認(rèn)為這類(lèi)觀點(diǎn)并沒(méi)有g(shù)et到要點(diǎn)。事實(shí)上，幾乎所有直播問(wèn)答平臺(tái)都在想辦法讓用戶(hù)能搶到錢(qián)，甚至以各種渠道“透題”。比如芝士超人的透題選在映客直播間；百萬(wàn)贏家的透題選擇在花椒直播間和快視頻；一直播透題主要是在黃金十秒的預(yù)言家專(zhuān)場(chǎng)，以便于在答題空閑時(shí)間能吸引用戶(hù)繼續(xù)觀看，并成為直播問(wèn)答的預(yù)熱場(chǎng)。

在降低用戶(hù)“喪失信心”、“審題疲勞”方面，內(nèi)嵌型直播問(wèn)答產(chǎn)品在用戶(hù)流量盤(pán)活上更有優(yōu)勢(shì)，甚至我們可以縮小范圍，在直播下半場(chǎng)競(jìng)答類(lèi)項(xiàng)目之中，主要是微博系（一下科技）、360系花椒、映客系等三大頭部平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪，而這三者誰(shuí)更有勝算呢？

最早打“全民直播”概念的映客逐漸轉(zhuǎn)向公會(huì)模式，去年被宣亞收購(gòu)、沖擊IPO相繼失利，實(shí)際上是巨頭進(jìn)場(chǎng)之后獨(dú)角獸風(fēng)口紅利消失，此番憑借芝士超人重新獲得關(guān)注，二者之間的聯(lián)動(dòng)相對(duì)比較單薄。360系以花椒直播+快視頻巨額押注百萬(wàn)贏家，撒錢(qián)誠(chéng)意十足，目前主要花椒直播的流量反補(bǔ)短視頻項(xiàng)目。而一下科技旗下三大移動(dòng)端流量矩陣“一直播+秒拍+小咖秀”相對(duì)均衡的矩陣為黃金十秒導(dǎo)流，由于此前秒拍、一直播等均接入到了微博生態(tài)，《黃金十秒》也順利成章地成為微博唯一一個(gè)準(zhǔn)開(kāi)放入口的直播問(wèn)答節(jié)目。

在問(wèn)答模式基本相似的情況下，看起來(lái)是比拼平臺(tái)燒錢(qián)及商務(wù)BD能力，實(shí)際上是各家在移動(dòng)視頻綜合實(shí)力拉鋸戰(zhàn)的重演。直播問(wèn)答的技術(shù)門(mén)檻不高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也相差不大，如何才能保證人氣持續(xù)，對(duì)于各個(gè)產(chǎn)品背后的平臺(tái)流量生態(tài)頗具考驗(yàn)，這本身構(gòu)成了直播問(wèn)答模式的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

據(jù)QuestMobile《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，當(dāng)前參與直播問(wèn)答大戰(zhàn)的產(chǎn)品進(jìn)入生態(tài)流量玩家TOP10上榜的有一直播、秒拍、頭條；在90后、00后最?lèi)?ài)的TOP10App之中有一直播、抖音上榜；另外，微博、一直播也是二線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)的TOP10應(yīng)用之一。

可以預(yù)見(jiàn)，在直播問(wèn)答賽程上，“黃金十秒”與“百萬(wàn)英雄”將延續(xù)微博系與頭條系在移動(dòng)端的人氣爭(zhēng)奪，并有望憑借生態(tài)流量?jī)?yōu)勢(shì)笑到最后！

三、社交場(chǎng)景被開(kāi)墾，微博版接入直播問(wèn)答之后引發(fā)的猜想

直播問(wèn)答之所以能迅速引爆與其移動(dòng)社交粘性密切相關(guān)。

在辦公室、在家庭等場(chǎng)景之中一起玩答題彌補(bǔ)各自知識(shí)盲區(qū)；既然是陌生人初次見(jiàn)面，一起參與答題或PK能夠拉近距離；有些問(wèn)答題目本身槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，可提供不少社交談資，直播問(wèn)答模式已成為新的社交粘合劑。在“一題否定權(quán)”的競(jìng)答模式中擁有復(fù)活卡意味著更高的通關(guān)可能性，到處向好友安利自己的邀請(qǐng)碼已經(jīng)成為微博、朋友圈、知乎等SNS社區(qū)的新現(xiàn)象，在微博上向好友擴(kuò)散打擾度最低。

以往直播平臺(tái)上主要是網(wǎng)紅與粉絲之間互動(dòng)為主，粉絲之間的互動(dòng)較為低頻，直播問(wèn)答則成為粉絲之間的的社交媒介?；ń钒偃f(wàn)英雄結(jié)合《王者榮耀》和打麻將場(chǎng)景開(kāi)設(shè)組團(tuán)開(kāi)黑模式，以1個(gè)領(lǐng)隊(duì)加上3個(gè)隊(duì)友，每個(gè)人各得一張復(fù)活機(jī)會(huì)，增加群體答題贏錢(qián)的概率。

用戶(hù)興趣變淡最終不可避免，當(dāng)獎(jiǎng)金不再具有吸引力時(shí)，穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈才是持續(xù)撒下去的最終保障；目前直播問(wèn)答社交化的趨勢(shì)之中，頭條的社交關(guān)系尚未成氣候，微博系的一直播占據(jù)得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)。

微博用戶(hù)月活躍用戶(hù)量為3.8億人，其賬戶(hù)資料與一直播打通；黃金十秒在接入微博之后，能獲得海量的用戶(hù)流量；在直播問(wèn)答中向微博好友分享邀請(qǐng)碼而不用擔(dān)心被拉黑，并能夠?qū)崟r(shí)看到哪些微博好友在一起答題，可以隨時(shí)組群進(jìn)行問(wèn)答游戲；未來(lái)挖掘一對(duì)一、一對(duì)多等更多新玩法也能為鞏固微博社交關(guān)系鏈增添想象空間。

如何讓直播問(wèn)答變得更加好玩？目前平臺(tái)需要借鑒正在熱播的《一站到底》、《中華詩(shī)詞大會(huì)》、《以一敵百》等綜藝節(jié)目的精髓，比如選手自身的顏值、經(jīng)歷、故事比較具有觀賞度；主持人往往也較有名氣能hold住場(chǎng)；由于平臺(tái)的權(quán)威度和曝光率，使得選手在挑戰(zhàn)之中的榮譽(yù)感或挫敗感比較強(qiáng)，比賽認(rèn)真激烈等。

目前微信、微博的用戶(hù)賬戶(hù)資料較齊全，可以營(yíng)造相互真人PK的氛圍，在獲勝之后有炫耀的沖動(dòng)而非僅僅停留在單純游戲之中，只不過(guò)小程序沒(méi)有開(kāi)放的流量入口，不像微博有泛娛樂(lè)氛圍豁的開(kāi)。當(dāng)前直播問(wèn)答的主持人的引導(dǎo)非常重要，往往是明星專(zhuān)場(chǎng)有一呼百應(yīng)的效果，不過(guò)各家為了讓用戶(hù)專(zhuān)心答題往往是選擇素人主持，實(shí)際上明星在介入問(wèn)答時(shí)一呼百應(yīng)的效果不容忽視，這或許是微博要放的大招，據(jù)了解，微博將整合站內(nèi)推薦位、明星、網(wǎng)紅及大V等頭部資料來(lái)力推黃金十秒，微博版的直播問(wèn)答模式還能提供品牌贊助商或者獲勝選手的賬戶(hù)以更多導(dǎo)粉扶持，這可以說(shuō)是社交化玩法的差異化優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：

隨著入局直播問(wèn)答風(fēng)口產(chǎn)品巨頭越來(lái)越多，甚至問(wèn)答模式已成為運(yùn)營(yíng)新標(biāo)配了，而直播問(wèn)答模式要想更有生命力、像綜藝節(jié)目那樣擁有長(zhǎng)生命周期，短期看撒幣土豪程度，中期看產(chǎn)品流量矩陣化實(shí)力，長(zhǎng)期看用戶(hù)之間社交關(guān)系鏈。

當(dāng)用戶(hù)不再需要搶錢(qián)這個(gè)引子時(shí)，能在線(xiàn)上社交活動(dòng)之中享受到答題樂(lè)趣時(shí)，才不會(huì)像冷場(chǎng)茶涼，最終能否讓直播問(wèn)答把撒出的幣賺回來(lái)，形成商業(yè)模式上的正循環(huán)才是終局贏家。

作者簡(jiǎn)介：李星，靠譜的阿星，科技專(zhuān)欄作者，靠譜匯創(chuàng)始人