臨近年末，2024年的市場在產銷數(shù)據(jù)上已經基本定型，無論是上升還是下滑，都已經凝結成歷史的影像，更多的人在關注、判斷未來一年乃至更長一段時期內市場的走向。

前不久，筆者在走訪的時候，有一位空調企業(yè)的中高層問了一個很是卑微的問題：“你覺得，我們的出路在哪兒?”經歷了市場高速發(fā)展階段之后，當需求呈現(xiàn)出下行趨勢，之于一線的營銷人員和商家而言，幾乎每天都是煎熬，濃濃的焦慮感蔓延成上文那個疑惑并不奇怪。

我回答的很直接：“沒有出路，但是有活路?！边@句話真正想表達的意思，是很多企業(yè)在當下所考慮的課題，并不在于獲得多大的規(guī)?；隽靠臻g，而是如何對未來定調?如何去適應市場的新階段?

首先要轉變對市場的認知

上個月，筆者和同事們在短短兩天內采訪了將近二十位空調及暖通領域的經銷商，他們分布在國內的大江南北，今年在市場下行趨勢下還取得了不錯的績效，在談到市場趨勢的時候他們的回答驚人的一致，“卷”、“太難了”、“沒有利潤”等等這樣的詞匯，在與他們的交流中頻繁出現(xiàn)。

當市場處于下行趨勢時，無論是制造端還是流通領域，感知到行業(yè)的寒意是必然結果，需要指出的是，趨勢是不可能扭轉，而周期可以穿越，讓很多企業(yè)步履維艱的是因為市場正位于由趨勢轉化為周期的關鍵階段，這才是真正意義上的陣痛所在。

也因此，在這個階段企業(yè)尤其是中小企業(yè)謀求的是生存之道，保證自身在安然過渡到規(guī)?；脚_周期，然后再去探尋出路進而穿越周期，用淺白的話講便是要活下去，而且要活得更久。

更為重要的是，我們還應該看到，目前需求資源愈加稀缺、規(guī)?；鲩L紅利消失殆盡，恰恰就是市場的本原狀態(tài)。在過去將近三十年的發(fā)展過程中，整個空調市場呈現(xiàn)出野蠻增長式的勢頭，快速奔跑的市場總是要歇一歇，而從一些市場飽和度非常高的海外市場就可以看出，存量化才是市場的本質。

這給身處其中所有廠商帶來的直接沖擊，就是要求我們從之前習慣了高速增長，轉變?yōu)榱晳T不增長甚至是下滑；從之前簡單的規(guī)模導向轉變?yōu)橛泳婊漠a品、用戶運維導向，挖掘存量的核心就是在于進行深度的用戶運維。唯有意識先行，才有后續(xù)契合市場態(tài)勢的行動變化。

市場會比想象中的更好

無論是從出貨層面看還是就零售端的表現(xiàn)而言，從9月份開始至今，空調行業(yè)在過去三個月的數(shù)據(jù)是近三年以來最好的表現(xiàn)；當然，實現(xiàn)市場走向轉變的勝負手在于以舊換新國補政策的全面執(zhí)行。該政策的實施以及極有可能在明年的延續(xù)，對于行業(yè)起到的意義不止于激活了存量需求。

終端需求量在近期內的快速釋放意味著之前一直困擾行業(yè)的庫存量得到了快速而有效的消化，順著這個思路演進就可以看出，2025年初期工廠的出貨空間會更大，只要通路厘清了，未來出貨量的增長就顯得水到渠成。所以，以舊換新國補政策對于市場和渠道的信心穩(wěn)定及恢復都起到了關鍵性的作用。

進入10月份之后，家用空調一直呈現(xiàn)出同比下滑的出貨量終于開始出現(xiàn)了恢復性的增長，這種勢頭也會隨著國補的繼續(xù)、擴大而延續(xù)到2025年初期階段。

零售量從同比數(shù)據(jù)上看來2025年前期也會增長，一方面，以舊換新國補政策不僅在延續(xù)而且還在擴大產品的覆蓋面，而且降低了參與政策的經銷商的準入門檻，此前并未受惠的渠道商和用戶將獲得更多的權益和便利；市場氛圍也將因此而被烘托得有利于相應產品的銷售。值得一提的是，由于2024年同期零售端的數(shù)據(jù)相對較低，這使得2025年同期的同比結果偏向于利好。

關聯(lián)行業(yè)也在為空調乃至整個家電領域提供新生機會，房地產市場在今年下半年明顯有了抬頭向上的跡象，如同家電行業(yè)一樣，房地產市場也進入了一個存量升級的過程之中，這對中高端產品和品牌將提供更為蓬勃的驅動力。

其實，冰箱和洗衣機等產品在過去十多年的存量化態(tài)勢，已經給空調產品提供了示范，除了2020年因為特殊原因讓冰箱產品短暫涌現(xiàn)出一波井噴行情之外，在相當長一段時間內，冰洗在國內市場的需求波動并不大，最近兩年當空調行業(yè)涌現(xiàn)出慘烈的價格競爭而把行業(yè)生態(tài)破壞得一塌糊涂的時候，冰洗市場卻在朝著積極的方向不斷進步。就應用場景而言，空調產品只會比冰洗更多更豐富。

市場向好和生態(tài)恢復是兩回事

今年中小企業(yè)的壓力最大，當市場處于下行趨勢中，需求規(guī)模的下探本身就不利于這類企業(yè)群體的生存與發(fā)展；尤其是在大型企業(yè)以更富進攻性的競爭方式拓展市場、穩(wěn)住自身份額的時候，對中小企業(yè)的市場空間形成了明顯的擠壓效應。

尤其是自從以舊換新國補政策大范圍實施之后，中小企業(yè)囿于自身的渠道體系和存量基礎，無法從中獲得相應的紅利，大企業(yè)、大品牌的份額再次上升，空調行業(yè)的頭部效應又一次擴大。

最近三個月市場的積極向好，主要體現(xiàn)在大型企業(yè)的相關數(shù)據(jù)上，中小企業(yè)的境況不僅沒有得到改善，反而在進一步惡化。后期國補政策的深化、擴大，能否惠及中小企業(yè)，還需要時間來驗證。而這類群體的生存發(fā)展狀況，是行業(yè)生態(tài)能否恢復的風向標。也就是說，市場向好和生態(tài)恢復不能直接劃等號。

市場要從生態(tài)的角度真正好起來，需要所有企業(yè)走出以往用激進價格方式為主導競爭手段的泥淖，當行業(yè)在集體追逐極端低價的時候，那么每個企業(yè)都是雪崩來臨時候的那一片雪花；當企業(yè)以極端低價為市場的唯一型突擊方法，那么由此形成的傷害最終將落到自己頭上。

從這個維度而言，空調市場在未來能否好起來其實是一個偽命題，真正的命題是，市場能夠擺脫低價競爭的桎梏，而進入一個良好的結構性升級通道，與宏觀層面一直暢行的高質量增長相契合。企業(yè)發(fā)展需要規(guī)模，應對動態(tài)競爭博弈時需要價格競爭力；但企業(yè)的進步，需要合適的利潤空間，尤其是需要保障合作伙伴和商業(yè)客戶的利益，唯有如此，行業(yè)生態(tài)才能積極向好，市場的發(fā)展才能進入一個良性循環(huán)的周期。