［ 釘科技觀察 ］  “……這是希望之春，這是失望之冬；人們面前擁有一切，人們面前一無所有……”百多年前狄更斯在《雙城記》中寫道的這段，像極了短視頻行業(yè)當(dāng)前的處境：發(fā)展蓬勃而又前途未卜，內(nèi)容豐富卻顯千篇一律，資本青睞但是盈利不易。頭部品牌開始嘗試走出這種現(xiàn)狀，釘科技認(rèn)為，短時(shí)頻的下一戰(zhàn)，將伴隨內(nèi)容的深度原創(chuàng)和盈利模式的多元化展開。

看上去很美

短視頻App自2011年陸續(xù)上市，終于在近兩年開始了爆發(fā)，原因有四：一是，內(nèi)容在數(shù)年內(nèi)形成了積累，告別了“無視頻可看”的狀態(tài)；二是，4G時(shí)代流量限制降低，讓使短視傳播更便捷；三是，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民、已經(jīng)成長(zhǎng)起來的90、00后熱衷影像內(nèi)容；四是，移動(dòng)支付興起，內(nèi)容付費(fèi)有了更好的渠道，吸引了更多創(chuàng)作者。

向好的市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)迎來更多分蛋糕者。根據(jù)七麥研究院的統(tǒng)計(jì)，2016-2017年，上線的短視頻App數(shù)量達(dá)到235個(gè)。但入局者其實(shí)不止于此，據(jù)釘科技了解，眾多的平臺(tái)與應(yīng)用已經(jīng)內(nèi)嵌了短視頻相關(guān)功能：更早些時(shí)候有淘寶、來往等，去年有全民K歌，近期則是知乎。

（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)）

“硝煙四起”的狀態(tài)自然也出現(xiàn)在了短視頻行業(yè)，但玩家陸續(xù)進(jìn)入帶來的更明顯的短期結(jié)果是市場(chǎng)蛋糕被做大。艾瑞咨詢2018年1月發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年我國短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億元，同比增長(zhǎng)183.9%。

《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年1月份短視頻用戶單機(jī)單日使用次數(shù)為2.36次;同年8月，單機(jī)單日使用次數(shù)增長(zhǎng)至3.41次;8月份短視頻用戶單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.1分鐘，比同年1月份增加了14.9分鐘。央視財(cái)經(jīng)近期公開的一組數(shù)據(jù)則顯示，從去年3月到今年3月，短視頻類App的用戶使用時(shí)長(zhǎng)份額從1.5%上升至7.4%，增幅超過500%。這直接導(dǎo)致即時(shí)通訊用戶時(shí)長(zhǎng)在一年內(nèi)下降了5%。

艾媒預(yù)測(cè)，2018年中國短視頻用戶規(guī)模將達(dá)3.53億人，艾瑞則認(rèn)為2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。 不過，同很多業(yè)態(tài)一樣，短視頻還沒有擺脫“看上去”很美的處境。對(duì)于從業(yè)者而言，這個(gè)行業(yè)的問題或許就像襪子上的洞，別人不知道，自己卻大抵心知肚明。

其一，同質(zhì)化內(nèi)容導(dǎo)致審美疲勞。這也是去年末品類、算法之戰(zhàn)打響的原因，但從目前來看，問題并沒有得到很好的解決?！八⒌酵２幌聛?，但一無所獲”，“內(nèi)容千篇一律，同一首歌聽到想吐”，“昨天我下載了一個(gè)抖音……一連看了三四個(gè)小時(shí)……很好看但是說實(shí)話，里面的內(nèi)容太太重復(fù)了，很容易審美疲勞”。對(duì)于抖音，類似的評(píng)價(jià)已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)，需要注意的是，在一眾短視頻App中，抖音是被對(duì)手“羨慕”的存在，那么，行業(yè)的整體狀況可見一斑。

其二，盈利能力考問行業(yè)未來。在相當(dāng)一段時(shí)期，短視頻的主要收入來源有平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告植入、電商營銷等。一般來看，廣告植入和品牌定制視頻回報(bào)率較高。需要注意的是，廣告變現(xiàn)在規(guī)模化上有一定難度，只有少數(shù)的客戶會(huì)在沒有數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上選擇嘗試與網(wǎng)生內(nèi)容合作。另外，有相關(guān)規(guī)定指出，無論是直播平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，不得傳播泛娛樂化、低俗、惡搞等不良內(nèi)容，這也使得短視頻營銷的準(zhǔn)入門檻變高。單純的流量模式，并不足以支撐平臺(tái)發(fā)展。還需注意的是，多數(shù)短視頻平臺(tái)仍舊以內(nèi)容分發(fā)為主，與內(nèi)容創(chuàng)作及商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)性較弱。

出路在哪里

以上提到的兩個(gè)問題，對(duì)于被資本看好的短視頻行業(yè)而言，短期內(nèi)或許未必致命，畢竟，抱有“賺完錢就走”心態(tài)的短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可能也不在少數(shù)，但政策監(jiān)管，卻讓短視頻從業(yè)者不得不重視它們。

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》中有這樣的規(guī)定：未經(jīng)取得許可證的影視劇、未備案的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目，對(duì)應(yīng)的片花、預(yù)告片不得播出；不得與未取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》非法開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行任何形式的合作，包括網(wǎng)絡(luò)直播、冠名、廣告或贊助。

對(duì)于內(nèi)容的三點(diǎn)明顯要求是：版權(quán)要合法合規(guī)，內(nèi)容要健康向上，鼓勵(lì)合法合規(guī)的創(chuàng)新創(chuàng)意?？陀^上對(duì)于短視頻從業(yè)團(tuán)隊(duì)盈利能力的考問則蘊(yùn)含其中。而出路，其實(shí)在政策中已經(jīng)給出。釘科技注意到，頭部品牌也已經(jīng)開始了改變，已有的一些探索，也值得其他團(tuán)隊(duì)借鑒。

首先，內(nèi)容，深度原創(chuàng)。政策監(jiān)管與用戶審美疲勞，都在指向同一個(gè)問題，短視頻團(tuán)隊(duì)更多玩的是流量，而不是內(nèi)容。但沒有內(nèi)容，流量也無以為繼?？梢钥吹剑@得流量紅利的頭部品牌正在回身布局內(nèi)容。

據(jù)了解，6月5日早間，快手確認(rèn)已完成對(duì)Acfun的整體收購，未來，A站將保持獨(dú)立品牌、維持獨(dú)立運(yùn)營、保持原有團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立發(fā)展?？焓忠矔?huì)在資金、資源、技術(shù)等給予A站大力支持。不談此舉對(duì)A站的益處，只看快手：A站對(duì)于快手的意義有四，二次元聚攏新用戶，平臺(tái)幫助分發(fā)和引入新流量，但更重要的是后兩點(diǎn)，二次元積累IP，長(zhǎng)視頻積累版權(quán)，這兩點(diǎn)的意義在于，快手將獲得更多無風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容原創(chuàng)素材，甚至可以由平臺(tái)主導(dǎo)進(jìn)行短視頻原創(chuàng)。

（快手收購A站）

原創(chuàng)短視頻特別是深度原創(chuàng)短視頻正在迎來更好的時(shí)代，這也是知乎在此時(shí)入局的原因。提及“深度”，是因?yàn)?，模板化的短視頻同樣是在不同的創(chuàng)作者手中完成，但價(jià)值愈發(fā)有限。

深度原創(chuàng)，目前對(duì)于平臺(tái)兩個(gè)要求，一是要有大量的創(chuàng)意作者，二是應(yīng)用提供的拍攝和剪輯工具要有更強(qiáng)大、專業(yè)的功能，讓更多的用戶參與進(jìn)來向“專業(yè)作者”轉(zhuǎn)型。在這兩方面有所準(zhǔn)備的團(tuán)隊(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中有望獲得優(yōu)勢(shì)。

其次，盈利，多元發(fā)展。上文已經(jīng)提到，單純的流量模式尚不足以支撐平臺(tái)發(fā)展，但伴隨內(nèi)容深度原創(chuàng)，當(dāng)UGC能力提高，PGC與UGC結(jié)合，新的玩法就需要也能夠出現(xiàn)。

仍以快手收購A站為例。直播與信息流廣告，這是快手此前的主要盈利模式，但A站則帶來了新可能。此前A站的老對(duì)手B站上市，游戲收入的高占比，讓外界了解了多元化經(jīng)營的價(jià)值。這方面，快手依托A站可以效仿，更重要的是根據(jù)A站的IP和版權(quán)積累，考慮內(nèi)容或者素材的付費(fèi)。

再看抖音。國資委新聞中心近日攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國核電、航天科工、航空工業(yè)等。一種可能性是，此前以品牌廣告為盈利模式的抖音完全可以為更多企業(yè)提供內(nèi)容定制服務(wù)。

綜上，在政策監(jiān)管、用戶選擇以及短視頻團(tuán)隊(duì)走向成熟的當(dāng)下，“野蠻成長(zhǎng)”必然被“精細(xì)運(yùn)營”取代，在產(chǎn)品的制作能力、原創(chuàng)內(nèi)容的品質(zhì)及規(guī)模以及盈利模式的多元化上進(jìn)行布局，或是行業(yè)持續(xù)繁榮的關(guān)鍵。

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