當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整周期，與之唇齒相依的廚電行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。

市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一季度持續(xù)向好基礎(chǔ)上，二季度廚電行業(yè)開(kāi)始震蕩下行。到2025年9月，市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，油煙機(jī)下滑15%、燃?xì)庠钕禄瘸^(guò)18%，洗碗機(jī)下滑超過(guò)6%、凈水器下滑19%，燃熱下滑幅度接近23%，集成灶下跌幅度更是接近“腰斬”(下滑48%)。

現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景比數(shù)據(jù)上傳遞的寒意更為直觀。據(jù)知情人士透露，在集成灶產(chǎn)業(yè)集群地之一的浙江嵊州，車(chē)間“上三休四”成為常態(tài)之外，不少企業(yè)迫于經(jīng)營(yíng)壓力不得不大幅裁員、出租廠房、承接外部加工業(yè)務(wù)等。即便是情況稍好的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，削減市場(chǎng)費(fèi)用、精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)也正成為常規(guī)選項(xiàng)。

這場(chǎng)寒意的加劇并非偶然。一方面，地產(chǎn)遇冷直接削弱了新增購(gòu)房帶來(lái)的家電需求；另一方面，以舊換新補(bǔ)貼門(mén)檻升高，對(duì)存量市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)作用正在減弱。這種“雙向擠壓”讓過(guò)去依賴渠道擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式遭遇阻力，廚電行業(yè)集體步入深度盤(pán)整期。

結(jié)構(gòu)性困局與創(chuàng)新陷阱

眾所周知，廚電品類(lèi)與新房交付量深度捆綁，當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，廚電行業(yè)便首當(dāng)其沖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)2024年年末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)每百戶家庭油煙機(jī)超過(guò)70臺(tái)、熱水器好過(guò)94臺(tái)，尤其是城鎮(zhèn)家庭普及率更高。傳統(tǒng)廚電保有量已趨飽和，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘f換新為主的存量市場(chǎng)，而換新周期長(zhǎng)，需求動(dòng)能遠(yuǎn)不及新增。

更值得深思的是，行業(yè)對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的探索早在三年前甚至更早就開(kāi)始，但效果卻普遍不佳。尤其是對(duì)塌方式下跌的集成灶而言，集成水槽、洗碗機(jī)、不銹鋼櫥柜等等新增點(diǎn)的選擇，均未發(fā)揮效用。今年1月份以來(lái)不少企業(yè)涉及的算力、智能家居、機(jī)器人、新能源等，至少到目前來(lái)看，更多在于布局意義，對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際影響。

資料來(lái)源：本刊綜合整理

但一位業(yè)內(nèi)人士指出，目前廚電行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線的選擇，本身就存在三大問(wèn)題。

其一，目光局限且普遍具有投機(jī)心態(tài)，例如洗碗機(jī)投資熱、集成烹飪中心投資熱，其本質(zhì)還是粗放式增長(zhǎng)思維。

其二，缺乏根本性的技術(shù)創(chuàng)新。推出的所謂新品類(lèi)動(dòng)機(jī)在于增加渠道經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，在技術(shù)上并無(wú)無(wú)獨(dú)到之處，該類(lèi)例子不勝枚舉。

其三，缺乏品牌拉力。這一點(diǎn)通過(guò)廚電行業(yè)三季度以來(lái)的普遍經(jīng)營(yíng)困難與美的、海爾、海信等大家電企業(yè)廚電經(jīng)營(yíng)的逆勢(shì)猛增對(duì)比可以明顯看出。

該人士更是毫不客氣地指出，“打造新增長(zhǎng)曲線不是增加經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，而是增長(zhǎng)邏輯的重塑”。

第二增長(zhǎng)曲線  決非是一條物理曲線

按照一般理解，立足于廚房，傳統(tǒng)的“第一曲線”是產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)的，核心是解決基礎(chǔ)烹飪需求(吸油煙、明火灶、消毒儲(chǔ)藏)。而“第二增長(zhǎng)曲線”是用戶價(jià)值和場(chǎng)景體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的，核心是重塑廚房在家庭中的角色。傳統(tǒng)的“第一曲線”是產(chǎn)品功能驅(qū)動(dòng)的，核心是解決基礎(chǔ)烹飪需求(吸油煙、明火灶、消毒儲(chǔ)藏)。而“第二增長(zhǎng)曲線”是用戶價(jià)值和場(chǎng)景體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的，核心是重塑廚房在家庭中的角色。

很明顯。第二增長(zhǎng)曲線，并非是一條看得見(jiàn)的物理曲線。換句話說(shuō)，對(duì)廚電企業(yè)而言，第二增長(zhǎng)曲線決非是在原有的品類(lèi)基礎(chǔ)上橫向疊加新品類(lèi)，而是基于用戶價(jià)值和場(chǎng)景體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)邏輯。

這一邏輯之下，沿著廚房空氣、水、食物的管理，提升用戶體驗(yàn)的舒適性、引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)生活之美、科技之美，則有無(wú)限的想象空間。這一點(diǎn)，作為廚電領(lǐng)軍企業(yè)的方太和老板都做出了大量的探索。例如方太，在已經(jīng)很成熟的煙機(jī)品類(lèi)上開(kāi)拓出隱形煙機(jī)這一新品類(lèi)，將性能、美學(xué)考量與主動(dòng)空氣管理融為一體；再比如老板電器，著力于數(shù)字烹飪，尤其強(qiáng)調(diào)提升用戶智能化體驗(yàn)。

需指出，這是個(gè)長(zhǎng)期工程。首先，企業(yè)需從“硬件思維”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景思維”，打造真正的廚房生態(tài)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)產(chǎn)品的比拼，而是整體廚房體驗(yàn)的較量。實(shí)現(xiàn)設(shè)備間的數(shù)據(jù)互通與智能聯(lián)動(dòng)，將服務(wù)延伸至食材采購(gòu)、營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃、廚后清潔等環(huán)節(jié)，構(gòu)建“吃+做+洗”的一站式閉環(huán)。

其次，從“工具定位”轉(zhuǎn)向“伙伴定位”，深耕用戶運(yùn)營(yíng)。廚電不應(yīng)是冰冷的工具，而應(yīng)成為懂得用戶生活習(xí)慣的健康與美食伙伴。這意味著商業(yè)模式的根本變革。“持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)”，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化服務(wù)，通過(guò)內(nèi)容與社群創(chuàng)造增值將成為常規(guī)操作。

此外，在存量市場(chǎng)中，機(jī)會(huì)藏于細(xì)分領(lǐng)域。企業(yè)需放棄“一款產(chǎn)品打天下”的幻想，深入挖掘“懶人經(jīng)濟(jì)”、“健康主義”等特定需求，關(guān)注銀發(fā)族、母嬰家庭等細(xì)分人群，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

正如蘇泊爾廚電的一位負(fù)責(zé)人指出，穿越周期，沒(méi)有速成，只有持續(xù)發(fā)力。