在雙11這一年度關(guān)鍵消費場景，上新產(chǎn)品成為不少手機(jī)品牌爭奪用戶注意力焦點、實現(xiàn)增長破局的利刃。面對用戶對于“新品機(jī)制+大促福利”的雙重期待，品牌該如何打造首銷大場，將消費旺季的流量和關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為“首發(fā)即爆”的銷售勝局？

雙11期間，主打電競性能的手機(jī)品牌iQOO，攜手快手電商“快手超級新品日”營銷IP，針對品牌新品發(fā)售大事件，圍繞品牌目標(biāo)人群，通過內(nèi)容場提前滲透種草、直播場作為轉(zhuǎn)化主陣地、平臺資源放大營銷勢能的組合拳，引爆品牌聲量與銷量。

數(shù)據(jù)顯示，10月20日iQOO 15首銷大場，新品開售30分鐘銷量突破1000臺，新品GMV超1500萬，同比上一代增長 70%，斬獲安卓手機(jī)單品GMV冠軍，品牌自播銷售創(chuàng)歷史紀(jì)錄，登上品牌單日自播GMV排行榜 TOP1；10月30日iQOO Neo 11首銷大場，新品單品GMV破400萬，同比上一代增長77%，單日官旗店鋪GMV超550萬。

錨定中青電競?cè)巳?，多元?nèi)容展開全面預(yù)熱攻勢

作為vivo旗下專注于頂級性能與獨特體驗的智能手機(jī)品牌，iQOO自誕生起便深度布局線上渠道，是數(shù)字時代原生的強悍生力軍。2021年，iQOO開始著手深耕以快手為代表的直播電商平臺，通過布局官方賬號矩陣，高頻輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，打造電競游戲等多種直播內(nèi)容形式，形成了鮮明的技術(shù)標(biāo)簽與用戶認(rèn)知，并屢次收獲亮眼銷售成績。

時值“金九銀十”消費旺季以及雙11大促節(jié)點，iQOO也計劃在此期間推出數(shù)字旗艦系列iQOO15，以及Neo 11兩大新品，以優(yōu)質(zhì)新機(jī)承接用戶旺盛的消費熱情，撬動品牌實現(xiàn)銷售新突破?；谶@一核心營銷目標(biāo)，iQOO攜手“快手超級新品日”，借勢平臺IP豐富的合作資源和創(chuàng)新營銷打法，全面釋放新品首銷勢能，實現(xiàn)品牌聲量銷量齊爆發(fā)。

對于品牌而言，任何營銷動作都要以消費者為基礎(chǔ)。為了更好打動目標(biāo)人群，在首銷前夕，品牌便啟動了全面的預(yù)熱攻勢。聚焦以中青年男性為主的核心用戶圈層，圍繞娛樂、顏值、游戲等該群體的內(nèi)容偏好發(fā)力，將“巔峰視覺體驗”、“電競級性能狂飆”、“續(xù)航快充雙旗艦”、“全焦段影像大師”等新品核心賣點，與用戶游戲場景、手機(jī)使用痛點，以及大促福利深度結(jié)合，在引發(fā)用戶共鳴的同時，也進(jìn)一步強化了產(chǎn)品“高性能”與“電競”標(biāo)簽，有效為新品發(fā)售蓄水造勢，激活潛在用戶的消費需求。

在此基礎(chǔ)上，品牌也發(fā)力評論區(qū)等互動場域的運營，策劃評論抽獎等互動玩法，提升用戶關(guān)注與粉絲粘性。前期密集的內(nèi)容滲透和引導(dǎo)，也為品牌新品首發(fā)起到了“蓄水池”的關(guān)鍵作用，為大場直播的人氣及銷售提供了堅實的保障。

精細(xì)化運營策略激活消費需求，新品首發(fā)告捷強勢引爆銷量

為更好釋放營銷IP的聯(lián)動效應(yīng)，實現(xiàn)大場銷售爆發(fā)，iQOO也攜手快手在直播間這一核心轉(zhuǎn)化場域做足了“內(nèi)功”。一方面，想要充分抓住站內(nèi)外源源不斷涌入的流量，品牌直播間需要保持更長的在播狀態(tài)，讓用戶隨時可以進(jìn)入直播間選購。為此，iQOO在新品日將直播時長拉長至24小時，并配合磁力金牛投放，在觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群的同時，以“不下播”的超高勤奮度承接首銷高熱流量。

另一方面，豐富的直播間玩法和福利機(jī)制，也是品牌進(jìn)一步促成用戶消費決策的有效手段。新品日期間，iQOO推出抽取大額紅包、5折福利以及抽免單等多種福利玩法，引爆用戶參與熱情，提升直播間用戶停留及互動率；疊加平臺類國補補貼，以及快手雙11期間推出的20億寵粉紅包、310元全平臺通用消費券等大額限時補貼，進(jìn)一步實現(xiàn)了iQOO新品超低價，助推品牌實現(xiàn)銷售進(jìn)階。

而在以“超長直播+超值福利”撬動轉(zhuǎn)化的同時，“快手超級新品日”IP也通過短視頻作品日推、直播推廣等資源扶持，快速引爆新品內(nèi)容熱度和用戶消費心智。同時，快手搜索結(jié)果頁、快手日榜等多個快手站內(nèi)資源的投放，也助力品牌高效觸達(dá)更多人群，將產(chǎn)品高熱聲量轉(zhuǎn)化為熱賣銷量。10月20日iQOO 15首銷大場直播間單日曝光量超1000萬；10月30日Neo 11首銷大場，直播間單日曝光量超1500萬。

iQOO相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，本次合作，“快手超級新品日”IP在資源扶持的靈活度上令他印象深刻，“新品銷售目標(biāo)完成后，我們還可將IP的合作權(quán)益置換為用戶補貼，以更具性價比的價格機(jī)制撬動更多轉(zhuǎn)化”。

基于此，10月30日首銷大場后，iQOO又接連兩日推出了產(chǎn)品經(jīng)理親臨直播間，講解新品核心亮點，以及明星程瀟走進(jìn)直播間進(jìn)行新品體驗的PGC特別活動。前者以專業(yè)視角，進(jìn)一步夯實用戶對于品牌的信任感，后者則以自身號召力將更多流量引入直播間，推動新品聲量破圈。

配合直播間高光切片的持續(xù)輸出及用戶補貼加持，iQOO有效撬動全店銷量，將大場的短期熱度轉(zhuǎn)化為品牌的長效經(jīng)營勢能，“雙11大促期間，除新品銷售成績遠(yuǎn)超從前，部分老品也在大場熱度和大促補貼的加持下，實現(xiàn)了不錯的增長”。

尋求高效的營銷渠道，讓品牌產(chǎn)品與目標(biāo)用戶精準(zhǔn)鏈接，已成為各大手機(jī)品牌實現(xiàn)增長破局、生意破峰的關(guān)鍵。而本次iQOO通過與“快手超級新品日”營銷IP的深度合作，以“多維預(yù)熱內(nèi)容+資源投放”捕捉站內(nèi)精準(zhǔn)流量；“強產(chǎn)品力貨盤+福利機(jī)制”承接流量轉(zhuǎn)化；“PGC活動+直播切片”延長爆品生命周期，公私域結(jié)合的組合打法，也將為品牌帶來長期復(fù)利。

iQOO相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，快手是品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及轉(zhuǎn)化的重要渠道之一。未來，iQOO也會繼續(xù)針對產(chǎn)品上新等品牌核心大事件，與快手平臺進(jìn)行更加深入的合作，進(jìn)而不斷在平臺拓展興趣人群，強化品牌勢能，讓每次大場的爆發(fā)都能轉(zhuǎn)化為品牌增長的持久動力，為品牌在平臺的持續(xù)增長和長效經(jīng)營奠定更加堅實的基礎(chǔ)。