隨著10月20日晚8時(shí)天貓“雙11”第一波預(yù)售開始支付尾款，隨后天貓發(fā)布雙11首輪戰(zhàn)報(bào)，至此，京東、天貓、抖音、蘇寧易購等多家零售平臺雙11開門紅戰(zhàn)報(bào)皆已出爐，家電品類在其中表現(xiàn)如何?

平臺啟動(dòng)早、周期長，策略多元力求突圍

與往年相比，今年各平臺啟動(dòng)時(shí)間再度提前，促銷周期拉長、節(jié)奏前置。如啟動(dòng)最早的蘇寧易購在9月底就宣布將雙11大促提前至國慶，推出“家電普惠日”，聯(lián)合海爾、美的、海信、博西、松下、TCL、老板、追覓等百家品牌，加碼10%-15%-20%梯度補(bǔ)貼，并依托“真惠補(bǔ)”專區(qū)推動(dòng)壁紙電視、超低溫存儲(chǔ)冰箱、多筒洗衣機(jī)等新品預(yù)約，據(jù)悉該專區(qū)上線72小時(shí)預(yù)約量突破100萬臺。

京東在十一假期結(jié)束后第一天，即10月9日啟動(dòng)“雙11”大促，主打“官方直降+跨店滿減+紅包雨+國補(bǔ)疊加”組合玩法，并于10月14日加碼家電家居品類“買貴10倍賠”服務(wù)，覆蓋海爾、美的、格力、小米、九牧等超50家品牌，涉及家電、廚具、衛(wèi)浴等品類商品。數(shù)據(jù)顯示，截至10月14日12時(shí)，京東平臺家電數(shù)碼等帶電品類訂單量同比增長超70%，家電家居重磅新品成交額同比增長超4倍。大促啟動(dòng)至10月20日18時(shí)，家電家居領(lǐng)域已有超2000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。

抖音電商同樣在10月9日這一天啟動(dòng)了“抖音商城雙11好物節(jié)”，主打“立減15%起”與“一件直降”。面向數(shù)碼家電類目，抖音還提供專項(xiàng)加補(bǔ)，結(jié)合國補(bǔ)加店鋪補(bǔ)貼，平臺強(qiáng)調(diào)數(shù)碼家電5折起。根據(jù)其公布的“雙11”首日數(shù)據(jù)，平臺銷售額破億元的品牌數(shù)量同比增長800%，千萬元級單品增長500%，但具體到家電品類，相較于去年特別將家電家居列為交易額最高的三大品類之一，今年的數(shù)據(jù)中，并未單獨(dú)披露家電家居銷售表現(xiàn)。

天貓雙11比去年晚了一天開啟，但支付尾款比去年早一天。10月15日晚8點(diǎn)天貓啟動(dòng)雙11預(yù)售，繼續(xù)強(qiáng)化“官方立減”與88VIP大額券包，試圖以“簡單優(yōu)惠”提升轉(zhuǎn)化。10月20晚8點(diǎn)天貓雙11正式開賣，開賣首小時(shí)，80個(gè)品牌成交破億，30516個(gè)品牌成交翻倍。其中涉及到家電類目，天貓稱國補(bǔ)疊加雙11各項(xiàng)優(yōu)惠，平臺家電家裝家居低至5折，如海爾、美的、源氏木語、石頭等品牌開售首小時(shí)銷售額破億。不過，與去年“開售首小時(shí)近20個(gè)家電家居品牌破億”相比，今年天貓未再具體公布家電家居首小時(shí)破億品牌數(shù)，也未像去年般“涌現(xiàn)廚房冰箱、掃地機(jī)器人、智能門鎖、洗地機(jī)、咖啡機(jī)等25個(gè)成交破億趨勢新品類”的盛況，整體聲量有所收斂。

宣傳更為低調(diào)的拼多多于10月16日晚8點(diǎn)啟動(dòng)大促，平臺首頁未見大規(guī)模宣傳入口，僅設(shè)置“11·11提前惠”入口，點(diǎn)擊方進(jìn)入雙11專屬頻道頁，平臺強(qiáng)調(diào)品牌報(bào)名大促僅需與旗艦店同款比價(jià)，打標(biāo)商品降價(jià)需補(bǔ)差?！拔覀兲焯於际请p十一”，拼多多相關(guān)人士向媒體表示。

家電增長動(dòng)能減弱，大盤增速不及預(yù)期

平臺策略紛呈、資源傾斜，但在同樣國補(bǔ)+平臺優(yōu)惠等多重讓利下，家電消費(fèi)的整體表現(xiàn)并未同步爆發(fā)起來。奧維云網(wǎng)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第40周(9.29-10.05，十一假期)，家電全品類線下零售額同比下滑42.8%，均價(jià)同比下降12.5%;線上市場如白電、彩電、廚衛(wèi)大電等多數(shù)品類也呈下滑態(tài)勢。第41周(10.6-10.12，雙11啟動(dòng))，家電線上市場實(shí)現(xiàn)增長，但增速相較去年明顯收窄，冰洗空彩、煙機(jī)灶具等大家電增幅普遍低于30%，遠(yuǎn)低于去年同期60%以上的高增長水平;而去年增速動(dòng)輒三位數(shù)的干衣機(jī)、洗烘套裝、洗碗機(jī)、掃地機(jī)等改善型品類，今年大部分增幅回落至30%左右，嵌入式復(fù)合機(jī)、掃地機(jī)甚至出現(xiàn)量額齊降的局面。

“雙11家電增速明顯落后于美妝、服飾等品類，增長動(dòng)能減弱”，有家電行業(yè)人士如此指出。究其原因，一方面，國補(bǔ)政策效應(yīng)正在逐月遞減，盡管10月第四批690億元國補(bǔ)資金落地，但多地執(zhí)行方式已從“普惠式”轉(zhuǎn)為“限流搶券”。例如，陜西將搶券時(shí)間再次改動(dòng)，以前每天9點(diǎn)-23點(diǎn)搶，現(xiàn)在僅每周一9點(diǎn)-23點(diǎn)開放搶券;上海、安徽采用搖號機(jī)制，北京、廣東、浙江則實(shí)行“限額先到先得”......不少消費(fèi)者反映“券額基本秒沒”、“根本搶不到”，政策拉動(dòng)效應(yīng)隨之減弱。

除了政策紅利減弱，家電市場還面臨“價(jià)格戰(zhàn)”與“利潤保衛(wèi)戰(zhàn)”的雙重夾擊。以空調(diào)市場為例，在今年連續(xù)多輪補(bǔ)貼與促銷影響下，消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期已被錨定在2000元以內(nèi)，高端機(jī)型推廣受阻。而在“保利潤”與“搶份額”的平衡博弈中，部分頭部企業(yè)主動(dòng)調(diào)整子品牌價(jià)格梯次應(yīng)對。如京東雙11啟動(dòng)首日，格力旗下子品牌晶弘在平臺上架了名為“小涼神”的系列空調(diào)新品，其中大1匹與1.5匹掛機(jī)定價(jià)分別為1899元與1999元。雙11期間，美的華凌、海爾Leader及TCL相關(guān)產(chǎn)品在補(bǔ)貼后價(jià)格下探至1500元以下，奧克斯同款產(chǎn)品甚至跌破千元。價(jià)格內(nèi)卷持續(xù)壓縮行業(yè)盈利空間，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，今年雙11(10.21-11.17)，空調(diào)市場零售量與零售額預(yù)計(jì)分別同比下滑8%與14.4%。

顯然，2025年雙11家電賽道已從“拼爆發(fā)”轉(zhuǎn)向“拼蓄力”，從“追增長”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)基本盤”。盡管平臺努力通過“簡單優(yōu)惠”、“價(jià)格保障”等方式優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，但在國補(bǔ)效應(yīng)減弱、消費(fèi)信心不足、行業(yè)基數(shù)高企的三重壓力下，家電品類很難復(fù)制去年同期的高光表現(xiàn)。奧維云網(wǎng)預(yù)測，今年雙11家電大盤將呈現(xiàn)“量穩(wěn)額降”特征，冰洗空等傳統(tǒng)品類負(fù)增長壓力加大，而細(xì)分功能型、綠色節(jié)能產(chǎn)品有望成為結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。隨著促銷周期拉長、消費(fèi)行為更趨理性，家電行業(yè)正步入“增速換擋、價(jià)值重構(gòu)”的新階段。而這一輪雙11，或許正是行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的一次關(guān)鍵壓力測試。