繼618的價(jià)格“血拼”之后，國(guó)慶之后的廚電價(jià)格再燃戰(zhàn)火：

從各大平臺(tái)綜合信息獲知，廣東某一線品牌，歐式煙機(jī)風(fēng)量21m3/分，補(bǔ)貼后價(jià)格僅為695元，同是廣東的、同樣是一線品牌，22m3/分的帶智能清洗功能的補(bǔ)貼價(jià)之后不足1000元。

而來(lái)自山東的某一大牌，20m3/分風(fēng)量的的煙機(jī)，僅為799元。至于市面上不少中式煙機(jī)，價(jià)格二三百元，更是比比皆是。

在集成灶方面，微蒸烤一體集成灶，跌破2000元；消毒柜款集成灶1500元以下大量涌現(xiàn)。同時(shí)，作為廚電“剛需三件寶”的灶具和熱水器，二三百元的價(jià)格早已不是新鮮事。行業(yè)頭部品牌雖不肯直接放下身段，且紛紛形成了自己的戰(zhàn)略路徑(如有的橫向場(chǎng)景打造、有的著力縱向打通或價(jià)值回歸等)但是借助其子品牌進(jìn)行價(jià)格下探行動(dòng)則早已開(kāi)始。

尤其需要特別指出的是，這是未疊加雙11優(yōu)惠的價(jià)格采樣，這意味著，上述的價(jià)格還有進(jìn)一步下探空間。曾經(jīng)被稱為家電行業(yè)最后一塊“利潤(rùn)高地”的廚電行業(yè)，目前正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

市場(chǎng)壓力自然是罪魁禍?zhǔn)?。作為與房地產(chǎn)最密切相關(guān)的行業(yè)，天生的“地產(chǎn)依賴癥”決定了其唇亡齒寒的地位。一二級(jí)市場(chǎng)壓力難以排解、三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格又極為敏感、工廠考核的目標(biāo)始終存在，這決定了價(jià)格戰(zhàn)的登場(chǎng)。

盡管躲不掉“卷價(jià)格”，但筆者個(gè)人認(rèn)為，廚電行業(yè)，尤其是以煙灶為主的廚房大電品類，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)歷史上大家電價(jià)板塊格戰(zhàn)那種“哀鴻遍野”的地步。

首先：當(dāng)前的卷價(jià)格，較少出現(xiàn)低于成本價(jià)的內(nèi)卷。尤其是大品牌參與的程度上較為克制，以順價(jià)銷售為主的行業(yè)游戲規(guī)則不太可能出現(xiàn)倒掛銷售+返點(diǎn)貼息的那種不可控局面?！百Y金盤”的運(yùn)作在廚電行業(yè)并不多見(jiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)還是以營(yíng)銷保姆式的服務(wù)方式，下沉到經(jīng)銷商之中，幫助經(jīng)銷商出貨而非聚焦于打款。正如火王總經(jīng)理?xiàng)罟庠诮邮懿稍L時(shí)所說(shuō)，其目前團(tuán)隊(duì)的工作都是圍繞著幫助經(jīng)銷商“清余額”(即倉(cāng)庫(kù)出貨之意，筆者注)。同樣，從櫻花、好太太廚電等品牌的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，也是始終圍繞渠道出貨、終端建設(shè)為主。出貨才是硬道理+經(jīng)銷商利益的充分考量，有望實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

第二，行業(yè)領(lǐng)軍品牌仍舊保持適度的克制和理性。包括方太、老板、華帝在內(nèi)，始終對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的塑造、對(duì)用戶價(jià)值的創(chuàng)造持積極態(tài)度。正如前述，盡管一些品牌通過(guò)旗下子品牌進(jìn)行價(jià)格下探，其目的更多在于布局和占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，而并非不理性的要“絞殺”掉同行。這并不會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。

第三，盡管總體盤面不能跟大家電相提并論，但是廚電行業(yè)扔是較為“肉厚”的一個(gè)板塊。數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，廚電行業(yè)的頭部品牌，從煙灶的角度看毛利率仍在40%左右。大部分主流品牌也仍有20-30%的毛利空間。說(shuō)得更直白點(diǎn)，即便是“失血”，廚電行業(yè)還是有一定的承受能力。當(dāng)然小微品牌不在此列。

第四，這一點(diǎn)也是最重要的一個(gè)方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣袤性和復(fù)雜性足以承擔(dān)多樣化的品牌存在。多重消費(fèi)層次、與燃?xì)夥?wù)公司密切的關(guān)系，為區(qū)域化發(fā)展的品牌以及部分小品牌的存在提供了豐厚的土壤。

第五，如果將廚電作為一個(gè)整體來(lái)看，作為品類外延最為寬廣的一個(gè)家電板塊，不同品類呈現(xiàn)的不同發(fā)展階段，為紓解企業(yè)增長(zhǎng)壓力、平衡企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起到了積極效果。如嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)、凈水器等去年以來(lái)呈現(xiàn)的快速增長(zhǎng)。

存量時(shí)代、出貨不易，但公允地說(shuō)，最難還不是品牌廠商，而是上游的供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商。今年以來(lái)，品牌廠商向上游擠占資源的行為愈加劇烈(甚至年初有品牌要求供應(yīng)商先直降10個(gè)點(diǎn)再談合作的案例)。對(duì)于下游的經(jīng)銷商尤其是小規(guī)模終端，品牌廠商傳導(dǎo)的壓力也在加大。但正如江蘇南通已經(jīng)退出某集成灶品牌經(jīng)營(yíng)的王先生所說(shuō)，“無(wú)所謂誰(shuí)的壓力更大，這就是市場(chǎng)”?！八业氖且恢北３掷硇源蚩钐嶝洠幢阃顺鲆矒p失不多”。

總體而言，廚電行業(yè)在經(jīng)歷2018-2019年高峰之后，整體呈現(xiàn)徘徊盤整態(tài)勢(shì)。在新增市場(chǎng)乏力的情況下，競(jìng)爭(zhēng)加劇自是體重應(yīng)有之義。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，正是其中的一種形式之一，尤其值得慶幸的是，當(dāng)前廚電行業(yè)并未將之當(dāng)成唯一手段。