一個行業(yè)生態(tài)環(huán)境的好壞，可以從中小制造企業(yè)群體的數(shù)量、規(guī)模及經(jīng)營質量看出端倪，數(shù)量增加、企業(yè)自身的銷售規(guī)模增長、經(jīng)營質量得到提升就表明行業(yè)處于一個相對較好的發(fā)展階段。在2025年度之前，國內市場吸引了一批中小制造企業(yè)的進入，整個行業(yè)的產(chǎn)能被大幅拉升，很多工廠的產(chǎn)銷規(guī)模甚至一度創(chuàng)下歷史新高。

但從巔峰到面臨生存挑戰(zhàn)仿佛是一夜之間的事情，現(xiàn)如今在旺季還沒有到來的時候，絕大多數(shù)中小空調工廠在國內市場的產(chǎn)銷量回落到了近年來的一個谷底。從表面上看，轉折點是國補的全面放開；而如果仔細探究一下消費市場、商業(yè)模式變化的走勢和各個企業(yè)的行為舉措，眼前的一切挑戰(zhàn)來得并不突然。

中小企業(yè)內銷出貨崩塌式下滑

前些日子，筆者問一家空調制造企業(yè)的老板，今年的內銷量下滑的幅度有沒有達到“攔腰斬”的程度，他苦笑著說：“你對我們的判斷還是挺樂觀的”，隨后他用手在自己的膝蓋處比劃了一下。

很有意思的是，今年絕大多數(shù)中小企業(yè)的相關負責人在與筆者溝通的時候，都非常坦誠，沒有一家企業(yè)說自己的內銷量是增長的。畢竟，就眼下這行情及品牌格局演變態(tài)勢，說增長估計連他們自己都認為是一個鬼故事。

還有一些曾經(jīng)一度聲名鵲起的品牌近兩年都在慢慢地淡出行業(yè)的主流視線，這些企業(yè)都有一個共同的特征，那就是企業(yè)的大股東或者是老板全面收縮了對業(yè)務的投入，內銷端在產(chǎn)品、品牌、渠道、市場等等每個層面都沒有新的變化，產(chǎn)銷量的下滑也就并不奇怪。

按照目前的出貨格局分布看，2025冷凍年度除了前十大制造企業(yè)之外，后面所有工廠的內銷出貨量占國內市場總量的比例都不到10%，將達到一個歷史最低位。與此形成巨大反差的是，無論是出貨量還是零售量，行業(yè)的整體數(shù)據(jù)同比還處于增長狀態(tài)，盡管幅度不是很大。

極端價格戰(zhàn)只是表象原因

現(xiàn)如今各種線上線下終端平臺上的價格數(shù)字每個企業(yè)的銷售人員都了然于胸，極端低價已經(jīng)不再是個別行為，大型家電企業(yè)通過子品牌躬身入局價格戰(zhàn)讓中小空調企業(yè)的競爭優(yōu)勢蕩然無存。

當然，國補的全面放開也對中小空調品牌形成了巨大的沖擊，在沒有優(yōu)質終端、渠道平臺支撐的情況下，中小企業(yè)很難獲得國補的政策助力；事實上，自國補政策推出的那一刻起，市場端的虹吸效應就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，需求資源向大型企業(yè)快速集中。

絕大多數(shù)中小企業(yè)將自身內銷量下滑的原因歸咎于上述方面，但這只是局部。在營銷領域有個規(guī)律，那就是流量在哪兒，用戶的注意力和需求就在哪兒。中小品牌依靠給線下傳統(tǒng)渠道商讓渡出利益空間的操作方式，與現(xiàn)在的流量分化趨勢大相徑庭。

即便是中小企業(yè)擁抱新型的線上流量平臺，效果也未必理想。一方面，大流量平臺的投流費用偏高，獲客成本和產(chǎn)品單價之間很難做好經(jīng)營成本的均衡；另外一個方面，在沒有品牌知名度、美譽度的支撐下，中小企業(yè)對新型商業(yè)終端的探索行為，被大品牌豐富和浩大的信息傳播所淹沒。

正如用戶群體正在發(fā)生切換一樣，用戶對品牌的認知已經(jīng)生變，市場存量化程度越高、時間越長，用戶對產(chǎn)品與品牌的獨立性判斷也就越強；而且，情緒價值的滿足也是一種真真切切的需求，品牌影響力對需求與流量的導向作用越來越明顯，這在B端層面也是如此。

更為關鍵的是，空調行業(yè)的通路模式也發(fā)生了巨大的變化，大型家電企業(yè)通過數(shù)字化工具和方法對流通體系形成了重構，品牌端與用戶端的距離得到了前所未有的縮短，一盤貨、端到端、O2O等等不再是個別企業(yè)的行為，在效率化運營方面中小企業(yè)與大型企業(yè)之間存在著短期內無法跨越的鴻溝。大型家電企業(yè)之所以能夠通過子品牌提升價格競爭力而獲得市場份額的上升，而且還能實現(xiàn)利潤的增長，關鍵在于后端體系強有力的支撐。

競相出海是倒逼之下的結果

在從去年的秋季到今年的春季廣交會上，出現(xiàn)了很多的新面孔，越來越多的中小空調企業(yè)在自身內銷規(guī)模下滑態(tài)勢的倒逼之下，將出口作為了產(chǎn)能釋放的重要路徑。事實上，過去兩年全球范圍內空調需求量的爆發(fā)性增長確實給中國空調產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚的訂單，豐富的增量紅利吸引了很多中小企業(yè)的參與。

環(huán)顧一下整個空調行業(yè)，近年來整體產(chǎn)銷量維持穩(wěn)定或增長的中小制造工廠，基本都是依靠出口訂單來保證生產(chǎn)線的正常運轉。需要指出的是，如果前幾年中小企業(yè)擴大出海，是一種全球化業(yè)務模式拓展的可選方案；那么現(xiàn)在的出海，是這類群體中很多企業(yè)不得不走的道路。

海外市場不僅存在著大量的空白點，很多區(qū)域市場對產(chǎn)品和品牌的要求也偏低，環(huán)保、能效等等方面的政策規(guī)范也不足；無論是渠道端還是消費用戶，對空調產(chǎn)品的需求空間巨大。尤其是在大型家電企業(yè)著力提升OBM占比的大趨勢下，中小空調制造企業(yè)在海外市場的渠道推廣和資源獲取方面擁有合適的騰挪余地。

但海外市場同樣會面臨調整乃至挑戰(zhàn)，美國加征關稅帶來的沖擊、不斷增長的渠道庫存形成的影響、資金流轉的難度偏大、價格競爭程度的激化等等同樣困擾著中小空調制造企業(yè)，尤其是剛剛布局海外的品牌，還面臨著自身海外營銷組織架構、產(chǎn)品技術平臺、人才團隊建設等等方面的壓力。

無論怎樣，我國依然是全球最大的空調消費市場，哪怕是已經(jīng)進入了存量化深度博弈周期，國內家用空調市場每個年度的零售及工程機總量可維持在8000萬套以上。只是，品牌集中度的逐年提高折射出了中小企業(yè)的生存發(fā)展困局。各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史證明，品牌始終企業(yè)是穿越各種周期的依托所在，而經(jīng)歷眼下如此行情還能夠在后期再次向上的企業(yè)，也將給我國空調制造產(chǎn)業(yè)注入又一股鮮活的力量。