香云紗羽絨服、羊毛帽衫、盤扣連衣裙……伴隨著模特款款走上T臺(tái)，一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)在快手直播間上演。在模特們的精彩演繹之下，這些融合了古風(fēng)與時(shí)尚的高端服飾吸引了不少觀眾駐足，感受著定制面料制成服飾的獨(dú)特魅力。

在整個(gè)10月，快手主播靜龍錦累計(jì)GMV近2000萬(wàn)，而本次活動(dòng)也為靜龍錦帶來(lái)了10倍日銷的GMV。在快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，靜龍錦的GMV更是環(huán)比日均增長(zhǎng)800%。

不止于人氣和銷量，靜龍錦舉辦此次走秀的目的是，希望讓更多人感知到品牌的意義。作為最早一批入駐快手的小眾垂類品牌，靜龍錦早期通過(guò)科普短視頻的方式，不僅快速打開(kāi)了小眾商品線上銷售局面，還積累了較強(qiáng)的私域優(yōu)勢(shì)，以寵粉保障高復(fù)購(gòu)率，躋身快手絲綢類目TOP1。

然而，當(dāng)越來(lái)越多同類型商家涌入，靜龍錦也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。在靜龍錦品牌創(chuàng)始人王巖看來(lái)，小眾垂類最難得的就是小眾品類的價(jià)值感，一旦大家在市面上見(jiàn)得越來(lái)越多，且價(jià)格越來(lái)越透明，小眾的優(yōu)勢(shì)也隨之消失。

“要想再次突出重圍，就必須走差異化路線。”這次，靜龍錦決定對(duì)品牌進(jìn)行全新升級(jí)，讓小眾重回小眾。

小眾走向“大眾化”，增長(zhǎng)困境如何破解？

“過(guò)去，經(jīng)營(yíng)桑蠶絲服飾的線下店面很少，在電商平臺(tái)更為少見(jiàn)?！?019年3月，王巖帶著做桑蠶絲服飾二十多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)到快手，從桑蠶絲知識(shí)的普及做起。

作為打通了全產(chǎn)業(yè)鏈條的源頭賣家，靜龍錦的品質(zhì)和價(jià)格都有保障，那些通過(guò)王巖的介紹，深入了解了桑蠶絲的用戶，自然成為了靜龍錦的顧客。隨著快手生意越做越好，王巖也把全部精力放到了直播電商，希望在風(fēng)口行業(yè)占據(jù)一席之地。

與王巖有同樣想法的人不占少數(shù)。逐漸地，許多人都想進(jìn)入絲綢類目分一杯羹，越來(lái)越多同類型產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野，“價(jià)格戰(zhàn)”一觸即發(fā)。泛濫的商家、雷同的款式不僅背離了品類的獨(dú)特性，更重要的是，同款商品必定會(huì)產(chǎn)生比價(jià)，而過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅使得商家的利潤(rùn)被越壓越低，更導(dǎo)致絲綢品類的高價(jià)值感在無(wú)形中被削弱。

這讓王巖清楚地意識(shí)到，如果跟著大家一樣賣市場(chǎng)貨，很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，搞不好還會(huì)前功盡棄。“桑蠶絲服飾本身就是小眾，接受的人少，適用的人群范圍很窄。”而如今，消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度跟不上商家的擴(kuò)張速度，產(chǎn)品品質(zhì)又上不去，“最后的結(jié)局只有一個(gè)，就是大家都‘死掉’”。

怎樣才能讓品牌活下去？王巖決定，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，在靜龍錦的基礎(chǔ)上，他又創(chuàng)立了云慕、單曲兩個(gè)不同產(chǎn)品線的品牌，組成品牌矩陣，并擴(kuò)大受眾范圍。

為了支撐逐漸龐大的貨品體系，靜龍錦直播團(tuán)隊(duì)規(guī)模幾乎比去年翻了一倍，產(chǎn)品、買手等新部門都初具雛形。但王巖很快發(fā)現(xiàn)，盡管維持了高復(fù)購(gòu)率，漲粉依舊是個(gè)大問(wèn)題。

而要跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)，就必須做出有品牌記憶的產(chǎn)品?！澳阗u他也賣，不想競(jìng)爭(zhēng)都不行。只有從研發(fā)供應(yīng)鏈端下手，做出別人不能取代的特色，才能把潛在顧客群變成自己的粉絲?！?/p>

破解方法一：深耕粉絲粘性培養(yǎng)，塑造寵粉形象刺激粉絲增長(zhǎng)

此次品牌升級(jí)中，王巖從調(diào)動(dòng)已有的268萬(wàn)+粉絲入手?！翱焓值臐q粉還是比較精準(zhǔn)的，我們的粉絲大部分都是購(gòu)物粉，復(fù)購(gòu)率比較高。有的顧客從開(kāi)播一直跟到現(xiàn)在，粘性也很大。”

高粉絲粘性離不開(kāi)王巖的品牌布局。主品牌靜龍錦在最初的規(guī)劃中就分成了三個(gè)系列，靜系列主營(yíng)桑蠶絲、香云紗服飾，錦系列以家居服飾為主，龍系列則涵蓋了日常洗護(hù)用品。全品類的布局滿足了粉絲在不同場(chǎng)景的各類需求，提供了一站式購(gòu)物體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了粉絲粘性。

而隨著快手粉絲量增加，只有一個(gè)品牌、一個(gè)賬號(hào)，沒(méi)法適配不同年紀(jì)、不同職業(yè)粉絲的穿衣風(fēng)格，兩個(gè)分品牌就此創(chuàng)立。其中，云慕是從靜龍錦提煉出的高端產(chǎn)品線，從設(shè)計(jì)到做工都更為高級(jí)，限量面向VIP客戶。單曲則呈現(xiàn)年輕職場(chǎng)化，面向的是三四十歲的中年職場(chǎng)女性?！耙?yàn)榉劢z有需求，所以我們通過(guò)品牌賬號(hào)的分類，把粉絲區(qū)分開(kāi)?！?/p>

為了提升粉絲粘性，王巖還制定了“主播小組制”，創(chuàng)建了多個(gè)主播個(gè)人賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)以一位主播為核心，通過(guò)打造主播人設(shè)形成品牌與用戶的強(qiáng)連接。

“快手的優(yōu)勢(shì)就是私域，所以我們經(jīng)常做粉絲福利活動(dòng)，有的時(shí)候一場(chǎng)直播光禮品就要送出去大幾十萬(wàn)?！痹?1月2日的新品發(fā)布會(huì)中，靜龍錦也準(zhǔn)備了現(xiàn)貨、折扣產(chǎn)品和多款福利回饋粉絲，此外還有幸運(yùn)星抽蠶絲被、手機(jī)等大獎(jiǎng)。

       在充分調(diào)動(dòng)已有粉絲的基礎(chǔ)上，王巖想要通過(guò)塑造寵粉形象吸引更多有消費(fèi)能力的新粉絲?！拔覀兿Ｍ粌H老粉絲，而是有更多人看到我們的誠(chéng)意，愿意為靜龍錦品牌買賬?！?/p>

破解方法二：擴(kuò)大產(chǎn)品品類，走高端路線探索長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

之所以在11月初舉辦這次新品發(fā)布會(huì)和品牌升級(jí)會(huì)，靜龍錦有一個(gè)重要的原因，就是希望借著“快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的契機(jī)，提高品牌聲量。“116期間，不管是平臺(tái)流量還是用戶消費(fèi)熱情都大幅提升，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好機(jī)會(huì)?！?/p>

而不同于以往活動(dòng)場(chǎng)直播，本次設(shè)置走秀環(huán)節(jié)，王巖坦言，既是為了吸引關(guān)注，也是跟粉絲提前預(yù)告，后期產(chǎn)品的檔次會(huì)整體提升。

“走高端路線的話，首先我們要做不一樣的貨，從市場(chǎng)貨上脫離出來(lái)?！睘榇?，王巖和團(tuán)隊(duì)在研發(fā)上投入了很大的精力和財(cái)力。他們不再拘泥于桑蠶絲和香云紗的面料，而是從高端品牌風(fēng)格定位出發(fā)，引入了其他面料來(lái)詮釋更多款式。

“比如之前我們從來(lái)不賣貂皮，這次我們加入了貂皮秋冬款。”貂皮、羽絨服、香云紗三大類服飾，穿插著一些福利品，構(gòu)成了這次直播的主要貨品。

事實(shí)上，不僅是此次直播，一直到今年年底，靜龍錦的關(guān)鍵詞都是“調(diào)整”?！爸饕亲霾煌a(chǎn)品，和平臺(tái)其他商家做出區(qū)隔?！背艘酝猓趫F(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)、直播間設(shè)置等方面，王巖也打算進(jìn)行全面調(diào)整。

“靜龍錦雖然是靠主播人設(shè)做起來(lái)，但我一直想把賬號(hào)朝品牌的方向打造?！蓖鯉r認(rèn)為，主播人設(shè)存在許多不穩(wěn)定且不可預(yù)知的問(wèn)題，比如直播時(shí)長(zhǎng)受限，比如換主播容易影響直播間轉(zhuǎn)化……“現(xiàn)在盡管打著靜龍錦品牌名號(hào)，但實(shí)際上還是靠主播人氣在做，這樣做不長(zhǎng)久?！?/p>

王巖也曾考慮過(guò)找達(dá)人進(jìn)行分銷，但這條路也走不通。因?yàn)樯ＰQ絲服飾的受眾偏中老年群體，達(dá)人一般都比較年輕，不但沒(méi)有辦法展示出衣服的效果，而且受眾也不匹配。

打造自有品牌，走高端路線，也就成了目前最適合靜龍錦的破局之路。“說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在靜龍錦品牌的影響力還不夠，品牌自播也不會(huì)有太大的效果。”但王巖覺(jué)得，至少先選對(duì)了方向，才能堅(jiān)持走下去。

新品發(fā)布會(huì)的最終成績(jī)也為王巖吃了顆定心丸。通過(guò)初步嘗試，王巖開(kāi)始找回熟悉的價(jià)值感，而對(duì)于靜龍錦而言，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的路還長(zhǎng)，絲綢這一小眾品類在直播電商平臺(tái)的未來(lái)如何，也需要更多時(shí)間去摸索和證明。