今年的618，GMV再創(chuàng)峰值已經(jīng)難以引起更多的關(guān)注。

比起數(shù)據(jù)上的新高，平臺(tái)和廠家在今年更看重的是，隨著95、00后等新一代消費(fèi)群體的崛起，哪些新興產(chǎn)品在攻占用戶心智，哪些新興渠道更能種草安利。

作為上半年最大的電商節(jié)點(diǎn)，618已經(jīng)成為了一面映射用戶喜好、新品趨勢(shì)的鏡子。

健康化、高端化受寵

炎夏在即，空調(diào)在本屆618的銷(xiāo)售表現(xiàn)很值得玩味。

一方面，空調(diào)線上銷(xiāo)量仍處低位。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，21W23(5.31~6.6)空調(diào)品類(lèi)線上零售額59.4億，YOY13.54%，零售量211.6萬(wàn)臺(tái)，YOY-0.68%；年累計(jì)零售額同比增長(zhǎng)14.96%，年累計(jì)零售量同比下降3.88%。

但另一方面，搭載新風(fēng)功能，定位高端的空調(diào)“飄紅”。京東618新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)超10倍；美的在618期間換新風(fēng)無(wú)風(fēng)感系統(tǒng)空調(diào)全網(wǎng)銷(xiāo)售超15000套；長(zhǎng)虹在6月1日新推出的第三代Q6G新風(fēng)柜機(jī)空調(diào)在618期間，全平臺(tái)累計(jì)曝光兩千萬(wàn)+流量；此外，定位為高端AI家電的COLMO空調(diào)，截止6月8日，其2021年的全渠道銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2億元；家用新風(fēng)機(jī)今年也實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月10日僅十天，銷(xiāo)售量3.8千臺(tái)，已完成2020年6月銷(xiāo)售量(0.278千臺(tái))的137%。

健康高端的追求，在其他品類(lèi)也都有體現(xiàn)。京東618期間，1W+冰箱洗衣機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超6倍，低糖飯煲預(yù)售總額同比超280%，果蔬凈化清洗機(jī)前5分鐘銷(xiāo)量便超去年全天，眼部、頭部按摩器成交額超去年同期全天。

套系化在這兩年，也成為了高端的新細(xì)分方向。京東618期間，洗烘套裝、冰洗套裝前10分鐘成交額同比增長(zhǎng)20倍+；美的618期間，其套系產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)59%，超76.4萬(wàn)人選擇購(gòu)買(mǎi)多件美的家電，套購(gòu)金額占比同比增長(zhǎng)38%。

年輕化聲量與銷(xiāo)量齊飛

為情懷買(mǎi)單，為創(chuàng)意點(diǎn)贊，已經(jīng)成為Z世代為代表的消費(fèi)新勢(shì)力的特征。因此，要想在618觸達(dá)年輕用戶，深入年輕圈層，舉辦潮流活動(dòng)也成為了新動(dòng)向。

4月剛剛官宣王一博作為品牌全球代言人的奧克斯，在6月14日又有營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作，其邀請(qǐng)人氣偶像的潮燃星推官畢雯珺空降活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，攜手打造了這一場(chǎng)潮流新勢(shì)“潮燃中國(guó)風(fēng)-AUX國(guó)潮狂歡夜”，用國(guó)潮文化+“智”慧品牌，詮釋有文化底蘊(yùn)的“中國(guó)智造”品牌，以此來(lái)打通Z世代從興趣到情感再到實(shí)際使用的需求。

除了營(yíng)銷(xiāo)出彩，年輕化家電的銷(xiāo)量也持續(xù)走高。618期間，“新物種”——華凌銷(xiāo)售額突破14億元，銷(xiāo)售猛增365%， bugu全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1300萬(wàn)。

智能家電也在618期間再次圈粉。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美的智能場(chǎng)景套購(gòu)中，小家電煥新組合熱銷(xiāo)42萬(wàn)套，空冰洗煥新組合熱銷(xiāo)11萬(wàn)套。智能生活電器品牌添可全渠道總成交額突破9億，成交量超25萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1136%。

能給年輕用戶帶來(lái)高效、便捷生活的家電，再次顯示了其增長(zhǎng)潛力。京東618期間，卡薩帝洗碗機(jī)前10分鐘成交額超去年；13套及以上容量的洗碗機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超150%；能為人們高效打理衣物的高端衣物熨燙機(jī)，成交額同比增長(zhǎng)5倍；臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)成交額同比增長(zhǎng)近5倍。

直播帶貨方興未艾

以直播為抓手，抖音、快手等平臺(tái)都開(kāi)始加碼電商，且備受矚目，儼然是后起之秀。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，618期間，直播平臺(tái)中，抖音電商廣告投放的絕對(duì)數(shù)量和增量均相比快手和淘寶直播更多，直播電商的廣告投放量級(jí)提升明顯。

抖音電商發(fā)布的"抖音618好物節(jié)"數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，活動(dòng)期間，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，用戶互動(dòng)活躍累計(jì)直播點(diǎn)贊769億次，興趣電商成為廣大消費(fèi)者購(gòu)物新選擇。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在本次抖音好物節(jié)期間共有13位主播銷(xiāo)售破億,其中3位主播銷(xiāo)售額達(dá)到3億,最高突破3.4億,帶貨榜前50的主播銷(xiāo)售額都在4000萬(wàn)以上。

基于抖音電商，快手電商正炙手可熱，家電企業(yè)對(duì)直播帶貨也依然熱衷，對(duì)抖音、快手、拼多多等平臺(tái)也都在加碼布局，拓寬渠道。美的官宣的數(shù)據(jù)顯示，618期間，美的在拼多多、抖音、快手直播訂單量破2萬(wàn)單，成交超7000萬(wàn)。同時(shí)，618美的累計(jì)店鋪?zhàn)圆ネ黄?000場(chǎng)，訂單量破百萬(wàn)單，全網(wǎng)直播引導(dǎo)成交總金額近23億。

綜合來(lái)看，今年以來(lái)，雖然疫情已經(jīng)得到有效控制，但受原材料漲價(jià)等不利因素的影響，家電行業(yè)景氣度普遍不高。

然而，在這樣的相對(duì)低迷的氛圍下，618的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，仍然為我們展現(xiàn)了用戶消費(fèi)趨勢(shì)的新動(dòng)向——不唯低價(jià)，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、智能健康、時(shí)尚國(guó)潮。抖音、快手等電商“萌新”的入局，直播帶貨的全面普及，也給電商平臺(tái)的未來(lái)勾畫(huà)了新的想象空間。(LEO)