11月2日,快手舉辦“小店通”營銷開放日發(fā)布會,正式推出快手電商主播流量推廣工具“小店通”。發(fā)布會上,快手不僅詳細(xì)呈現(xiàn)了“小店通”的產(chǎn)品形態(tài)和核心優(yōu)勢,還邀請到快手電商商家現(xiàn)場分享通過“小店通”獲得的營銷紅利,全方位為更多快手商家展示成型的運(yùn)營模型和投放經(jīng)驗(yàn)。

自今年6月上線試運(yùn)營以來,快手“小店通”依托其多元的投放策略,精準(zhǔn)的粉絲定位和強(qiáng)效的數(shù)據(jù)賦能機(jī)制,實(shí)現(xiàn)了公域流量的重新劃分,為多個(gè)層次的快手電商解決漲粉難、轉(zhuǎn)化低的痛點(diǎn),顯著提升店鋪銷量和直播單場GMV。

據(jù)快手商業(yè)化產(chǎn)品中心產(chǎn)品中臺負(fù)責(zé)人張伊介紹:“小店通的戰(zhàn)績非常優(yōu)秀,上線幾日就幫助上千家中小商家實(shí)現(xiàn)一定程度粉絲增長,總漲粉量達(dá)6000萬,GMV增量也非常顯著。”目前,“小店通”上線僅幾個(gè)月,已經(jīng)在商家服務(wù)、產(chǎn)品形態(tài)、政策服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了升級。

未來將更多傾聽平臺店家的訴求和反饋,以更加優(yōu)化的產(chǎn)品迭代滿足商家需求,實(shí)現(xiàn)平臺與商家合作共贏。

對標(biāo)漲粉與轉(zhuǎn)化痛點(diǎn),“小店通”對公域流量再分配

據(jù)了解,快手“小店通”是助力快手商家在公域流量中,實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和轉(zhuǎn)化購買的產(chǎn)品工具。店主可以通過短視頻推廣與直播推廣兩種營銷模式,在公域流量獲得更大的曝光量,增加粉絲留存度,在增長銷量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)私域流量的快速搭建。

漲粉和交易轉(zhuǎn)化是“小店通”的兩大聚焦點(diǎn)。在產(chǎn)品端,借助視頻+直播間推送、用戶引導(dǎo)和簡化鏈路等方式,助力商家迅速實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。此外,“小店通”能夠覆蓋多種營銷場景,為不同層次、不同垂類的主播提供個(gè)性化、精細(xì)化的營銷路徑。

快手商業(yè)化電商營銷中心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人邰國嬌表示:“快手電商非常注重私域,商家與顧客之間的互動與粘性是購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。”在快手,商家往往要通過長時(shí)間的賬號搭建和精細(xì)化運(yùn)營,才能完成人設(shè)搭建,拓展顧客群和銷售轉(zhuǎn)化。

借助“小店通”,商家可以通過推送爆款“鉤子類”產(chǎn)品,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體,在粉絲基數(shù)不足的階段也能實(shí)現(xiàn)貨品銷售。與此同時(shí),商家通過購買行為可以快速搭建粉絲基礎(chǔ),以此快速度過冷啟動階段,并搭建起完整的電商生態(tài)。

同時(shí),在縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路層面,“小店通”也進(jìn)行了精細(xì)化的打磨和升級。商家在投放“小店通”之后,用戶可以直接通過短視頻或直播的形式獲取信息,用戶關(guān)注和購買的路徑將從之前的3至4步,縮短到1至2步,有效減少每步跳轉(zhuǎn)帶來的用戶流失,提升轉(zhuǎn)化效率。

在直播場景下,“小店通”也能夠提供更加明晰精準(zhǔn)的用戶引導(dǎo)。例如,在直播間內(nèi)增加關(guān)注按鈕的顯著性,在用戶退出直播間時(shí)進(jìn)行挽留動作等,通過一系列高效的引導(dǎo)提升整個(gè)廣告路徑的效率,助力商家留住更多粉絲和客戶。

值得一提的是,在“小店通”投放廣告素材,還能夠?qū)崿F(xiàn)支付場景輕量化。商家可以在廣告頁面直接下單購買,避免頁面跳轉(zhuǎn)帶來的用戶流失。優(yōu)惠券、秒殺、閃購等玩法也將前置在廣告素材中,以富有沖擊力的呈現(xiàn)形式,激發(fā)用戶的購買欲望,從而吸引更多點(diǎn)擊和購買行為。

根據(jù)不同主播的需求,“小店通”不僅支持日常視頻投放,還為商家提供活動預(yù)熱玩法。通過提前2至3天投放預(yù)熱內(nèi)容為直播蓄能造勢,借助直播預(yù)約、私信、推送等多個(gè)信息觸達(dá)的方式提前留存粉絲粘性。

由此看來,快手“小店通”能夠通過多種轉(zhuǎn)化路徑,在各種營銷場景下助力店主實(shí)現(xiàn)漲粉、固粉、和購買轉(zhuǎn)化效率的提升。無論是小電商啟動階段、腰部主播漲粉瓶頸還是頭部主播活動造勢,都能夠在“小店通”完成個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷。

三大優(yōu)勢全線打通,“小店通”賦能策略性廣告投放

對比快手之前推出的“粉條”推廣,精準(zhǔn)的用戶定位是小店通的核心優(yōu)勢之一?！胺蹢l”能夠助力商家在公域流量實(shí)現(xiàn)大量曝光,在短期內(nèi)獲得短平快的推廣效果,“小店通”則能夠?qū)崿F(xiàn)定向人群的精細(xì)化投放,快速定位和觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

快手商業(yè)化電商營銷運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳穎舉例說:“小店通后臺能夠?qū)崿F(xiàn)多重定向的用戶定位,從性別、年齡、消費(fèi)行為等多重維度進(jìn)行細(xì)分,例如珠寶垂類的商家,可以精準(zhǔn)觸達(dá)30-50歲遼寧地區(qū)近期在快手消費(fèi)過玉石的女性?！?/span>

無論是平臺購買人群,還是快手短視頻觀看行為,“小店通”都能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)抓取,并根據(jù)店家需求進(jìn)行組合投放。精準(zhǔn)定向的投放模式在助力商家準(zhǔn)確拓展顧客圈層的同時(shí),也最大程度保障粉絲留存度。

以數(shù)據(jù)激發(fā)廣告投放效果最大化,是快手“小店通”的另一優(yōu)勢,為此“小店通”還專門上線了配套的數(shù)據(jù)分析平臺:生意通。在交易、直播、流量等諸多環(huán)節(jié)提供專業(yè)的數(shù)據(jù)分析支持,不僅讓成本回報(bào)和轉(zhuǎn)化成果更加清晰,還能夠更好地幫助商家對店鋪運(yùn)營和投放策略,進(jìn)行更加量化和長期的把控。

邰國嬌強(qiáng)調(diào):“商家在小店通投放的每筆錢,每次流量的產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化,都會有非常詳細(xì)的數(shù)據(jù)對比?？焓种饕龅木褪菂f(xié)助店家在內(nèi)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,衡量投放場景、商品選擇,同時(shí)優(yōu)化營銷階段和投放環(huán)節(jié)?！贝送?對于效果不理想的營銷活動,商家也能夠通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)機(jī)動調(diào)整直播節(jié)奏,迅速解決轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)。

不僅是頭部主播的漲粉工具,“小店通”也能夠?yàn)橹行∩碳液碗娚绦率謱?shí)現(xiàn)私域流量的搭建?？焓帧靶〉晖ā敝行∩碳疫\(yùn)營負(fù)責(zé)人趙斌成表示:“我們希望小店通能夠服務(wù)到從來沒有接觸過廣告產(chǎn)品和系統(tǒng)直播的商家,爭取用一周的時(shí)間,就可以讓他們成長為成熟的小店通的投放商家?！?/span>

為了更好的服務(wù)中小商家,“小店通”進(jìn)行了功能的多級簡化,用更加智能、簡單的投放模式,降低商家進(jìn)行營銷推廣的門檻。同時(shí),快手還為新入駐的商家提供免費(fèi)的運(yùn)營服務(wù)和公開課程,讓中小商家也能玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)化投放,此外,快手官方也會針對具備自運(yùn)營能力的客戶提供全面的服務(wù)。

“小店通”全場景釋放轉(zhuǎn)化潛力,助力多層級主播實(shí)現(xiàn)高ROI

“小店通的核心優(yōu)勢在于找對人、說對話、看對數(shù)”,在公司的電商直播孵化業(yè)務(wù)領(lǐng)域,遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁邵欽對快手“小店通”有很高的期待。遙望網(wǎng)絡(luò)自去年9月起開始孵化美妝類帶貨主播瑜大公子,但在基礎(chǔ)粉絲的增長上總是缺乏爆發(fā)力。

“以前的廣告投放的過程不確定因素很多,一是瞬時(shí)流量特別大,很容易打亂主播的節(jié)奏;二是不好統(tǒng)計(jì)和分析長期的ROI和投放價(jià)值,這都是曾經(jīng)令我們非常頭疼的問題?！毙疫\(yùn)的是,今年快手“小店通”剛剛上線運(yùn)營,遙望網(wǎng)絡(luò)便第一時(shí)間嘗試了新的營銷產(chǎn)品,獲得了非常顯著的投放效果。

今年9月14日,遙望網(wǎng)絡(luò)通過“小店通”進(jìn)行了第一場大規(guī)模投放,并在9月30日實(shí)現(xiàn)銷量破億?！爸暗臄?shù)據(jù)效果平平,最高峰一場帶貨就是5000萬,平常日銷基本維持在幾百萬左右,但是9月30日直接沖到1.36億,效果還是非常明顯的?！?/span>

身為廣告優(yōu)化師的邵欽對快手“小店通”強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能非常認(rèn)可?！拔也慌禄ㄥX,但我最怕的是給我一堆沒有效果的數(shù)據(jù)?！倍谕斗拧靶〉晖ā敝?邵欽能夠通過分時(shí)留數(shù)統(tǒng)計(jì)來判斷每個(gè)小時(shí)的流量利用效率。

“在此之前,想在線漲5萬粉絲壓力還是比較大的,而小店通新粉當(dāng)日ROI就達(dá)到了2.7。目前來看我們的7天ROI更高了,翻了三倍左右。粉絲團(tuán)增長速度和新客消費(fèi)比例都有很大提升?！?/span>

經(jīng)過一段時(shí)間的研究和實(shí)踐,邵欽對“小店通”的漲粉和轉(zhuǎn)化策略已經(jīng)有了較為明晰的把握,他非常重視直播造勢和長期化運(yùn)營?！爸辈ツ軌蚩焖偌哟a小店通的漲粉效果,直播間的打造、直播的氛圍都是非常重要的。另外,投放時(shí)也要注重長期價(jià)值,不是說今天投了100萬,就得馬上掙回來,要通過長期的數(shù)據(jù)追蹤合理把控投放節(jié)奏。”

除了頭部主播,中小商家也通過“小店通”實(shí)現(xiàn)了粉絲增長和高效轉(zhuǎn)化。珠寶電商主播“雪妹兒”和“玩家”都提到:“小店通最大的特點(diǎn)就是漲粉十分精準(zhǔn)和穩(wěn)定”。循序漸進(jìn)地吸引粉絲,穩(wěn)定長期地獲得潛在客戶群,正是中小電商實(shí)現(xiàn)銷量增長的突破點(diǎn)。

“雪妹兒”在9月中旬加入“小店通”以來,新粉在15天內(nèi)帶來了近40w的交易額,ROI高達(dá)3.23,直播間平均人氣也在半月內(nèi)翻了一倍?！皩τ谶@個(gè)效果我還是很滿意的,后期我還準(zhǔn)備在小店通策劃活動來回饋粉絲。”“雪妹兒”說。

事實(shí)上,“小店通”帶給“玩家”最大的紅利是粉絲結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?！拔乙郧澳蟹郾容^多,但珠寶生意中,女粉絲的需求量比較大。用了“小店通”之后,女粉達(dá)到新增粉絲的70%,占比明顯提升了很多。”在“玩家”看來,“小店通”在精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群的同時(shí),還在策劃、玩法、運(yùn)營層面為商家提供專業(yè)化的操作建議,在漲粉和轉(zhuǎn)化上實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

借助精準(zhǔn)的用戶定位和引導(dǎo),快手“小店通”在轉(zhuǎn)化、直播、支付等多個(gè)場景下實(shí)現(xiàn)了公私域流量的打通。以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析機(jī)制精準(zhǔn)拓展粉絲圈層,根據(jù)興趣、偏好、短視頻觀看等數(shù)據(jù),過濾目標(biāo)消費(fèi)人群。未來,“小店通”將繼續(xù)在產(chǎn)品和生態(tài)層面進(jìn)行不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)快手平臺、商家、電商用戶多方共贏。