6月16日晚,新晉快手電商代言人張雨綺與快手主播辛巴同臺開啟直播帶貨首秀。作為整個“快手616品質(zhì)購物節(jié)”最受關(guān)注的活動之一,張雨綺首秀4小時觀看人次超2500萬,支付金額超過2.23億,創(chuàng)下了明星直播帶貨的新紀錄。

相比單金額的GMV統(tǒng)計口徑,以實際付款為統(tǒng)計口徑的支付金額更能顯示帶貨的含金量。快手這位新晉電商代言人實力可見一斑。

在創(chuàng)造帶貨新紀錄之外,張雨綺首秀更重要的意義是破圈。6月17日微博熱搜剛恢復(fù)上線,“快手源泉張雨綺”的話題就沖上了微博熱搜第一,話題詞主要內(nèi)容都是關(guān)于張雨綺快手帶貨首秀,直接帶動了快手和快手電商破圈。

6月16日當天,正值“快手京東雙百億補貼”落地,張雨綺也帶貨了雙百億補貼商品,這讓很多人知道了在快手可以購買京東商品和大牌品牌商品。

值得一提的是,電商行業(yè)內(nèi)關(guān)于616的互動頗為微妙。天貓把618晚會放在了616當天;抖音則在6月16日請來了陳赫和鹿晗同臺帶貨。但這絲毫沒有影響到張雨綺快手首秀的話題度和關(guān)注度。

根據(jù)百度指數(shù),張雨綺6月16當天直播和直播后一天的搜索指數(shù)遠超陳赫和鹿晗。6月17日張雨綺和辛巴的微信指數(shù)分別達到189萬和119萬,華少的微信指數(shù)也達到125萬。與之對比,鹿晗當天的微信指數(shù)只有53萬。

從帶貨數(shù)據(jù)來看,據(jù)第三方統(tǒng)計,16日當天陳赫和鹿晗抖音帶貨成交額只有1400萬,不敵張雨綺快手首秀的零頭。放到全網(wǎng),張雨綺首秀支付金額2.23億也首屈一指。可以對比的是,老羅抖音首秀支付金額是1.1億,陳赫抖音首秀成交額8000萬,劉濤在淘寶直播首秀下單金額1.48億,6月6日下單金額升至2.2億。

在整個快手616品質(zhì)購物節(jié)期間,類似張雨綺一樣的快手明星帶貨案例還有很多,都取得了不錯成績。其中華少快手首秀成交額1.74億,王耀慶搭檔快手主播瑜大公子賣了5100萬,網(wǎng)易CEO丁磊與快手主播蛋蛋同臺單場成交7200萬。

相比薛之謙抖音帶貨4小時成交822萬、李湘淘寶賣貂皮大衣一件沒賣出去等明星在其他平臺帶貨頻頻“翻車”的情況,明星在快手帶貨成為一股清流。

縱觀快手大多數(shù)明星帶貨專場,一個共同點是都有快手主播助陣?？焓种鞑兪煜た焓稚鷳B(tài),有專業(yè)帶貨技能,能夠幫明星快速融入直播場景。同時主播自身長期積累的私域流量和粉絲黏性能夠與明星的名氣互補,最終達成很高的成交額。

WeMedia和鳳凰娛樂聯(lián)合發(fā)布的今年5月的《直播電商主播GMV月榜》顯示,直播電商前50名的主播中,快手主播占35個,既有排名前5的頭部,也有霸屏10位-30位的中腰部,更有占據(jù)了從36位到46位連續(xù)10個榜位的大量垂類主播。

淘寶直播在這份榜單亮眼的只有薇婭和李佳琦兩大頭部,抖音更只有4人入圍,其中三個是明星,排名最高的老羅只位列第25位。許多不知名快手主播的帶貨金額都能碾壓老羅。

這本身也表明快手電商生態(tài)的健康和成熟。在普惠的機制和對私域的強調(diào)下,快手電商主播已經(jīng)進入全面開花、自發(fā)成長階段。相比其他平臺只靠公域流量助推加明星名氣加持的粗暴帶貨邏輯,快手老鐵文化+私域流量顯示出了更大想象力。

事實上,明星與主播在快手的“強強聯(lián)合”背后,快手電商本身也在基礎(chǔ)設(shè)施和邊界拓展上進行了大力布局。

今年以來,快手電商正不斷突破邊界,朝品牌化、主流電商平臺方向發(fā)展。今年年初,快手電商聯(lián)合快手商業(yè)化發(fā)起“超級品牌日”活動,成功吸引李寧、完美日記、寶潔等品牌參與,并舉辦了董明珠格力專場,品牌成為快手電商重要組成。

與此同時,平臺“貨源”短板也在迅速填平。5月27日,快手與京東零售達成戰(zhàn)略合作,京東零售通過供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售優(yōu)勢品類提供給快手,雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池,由快手主播選品銷售。

6月6日,快手電商更是啟動了快手616品質(zhì)購物節(jié),成為首個短視頻直播平臺發(fā)起的年中大促,主打品牌心智。從6月6日開始,更是相繼舉辦了華少專場、寺庫奢侈品專場以及丁磊直播首秀,華少成交1.74億,寺庫專場秒殺了售價9.9萬的愛馬仕手提包和8.9萬的勞力士綠水鬼,丁磊首秀成交額也達到了7200萬。

隨后快手和京東于6月15日共同宣布啟動“雙百億補貼”。6月16日,“快手京東雙百億補貼”正式落地,包括快手電商新晉代言人張雨綺、知名主持人華少、快手主播辛巴和娃娃等均在當天專場開賣京東商品,全天實際支付金額14.2億,其中張雨綺首秀即斬獲2.23億。

14.2億的實際支付額是一個非常有競爭力的數(shù)字,也讓快手616品質(zhì)購物節(jié)今年一面世就打出了自己的聲量,帶動快手電商成為今年電商年中大促最大的新增變量。這表明直播電商正在成為主流消費場景,快手616正成為直播電商的旗幟。

這對于迅速提升快手電商在整個電商行業(yè)的聲量和認知度,加速快手電商在用戶中的品牌心智建設(shè),將起到積極作用。