6月16日晚,新晉快手電商代言人張雨綺與快手主播辛巴同臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨首秀。作為整個(gè)“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”最受關(guān)注的活動(dòng)之一,張雨綺首秀4小時(shí)觀看人次超2500萬(wàn),支付金額超過(guò)2.23億,創(chuàng)下了明星直播帶貨的新紀(jì)錄。

相比單金額的GMV統(tǒng)計(jì)口徑,以實(shí)際付款為統(tǒng)計(jì)口徑的支付金額更能顯示帶貨的含金量?？焓诌@位新晉電商代言人實(shí)力可見(jiàn)一斑。

在創(chuàng)造帶貨新紀(jì)錄之外,張雨綺首秀更重要的意義是破圈。6月17日微博熱搜剛恢復(fù)上線,“快手源泉張雨綺”的話題就沖上了微博熱搜第一,話題詞主要內(nèi)容都是關(guān)于張雨綺快手帶貨首秀,直接帶動(dòng)了快手和快手電商破圈。

6月16日當(dāng)天,正值“快手京東雙百億補(bǔ)貼”落地,張雨綺也帶貨了雙百億補(bǔ)貼商品,這讓很多人知道了在快手可以購(gòu)買京東商品和大牌品牌商品。

值得一提的是,電商行業(yè)內(nèi)關(guān)于616的互動(dòng)頗為微妙。天貓把618晚會(huì)放在了616當(dāng)天;抖音則在6月16日請(qǐng)來(lái)了陳赫和鹿晗同臺(tái)帶貨。但這絲毫沒(méi)有影響到張雨綺快手首秀的話題度和關(guān)注度。

根據(jù)百度指數(shù),張雨綺6月16當(dāng)天直播和直播后一天的搜索指數(shù)遠(yuǎn)超陳赫和鹿晗。6月17日張雨綺和辛巴的微信指數(shù)分別達(dá)到189萬(wàn)和119萬(wàn),華少的微信指數(shù)也達(dá)到125萬(wàn)。與之對(duì)比,鹿晗當(dāng)天的微信指數(shù)只有53萬(wàn)。

從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看,據(jù)第三方統(tǒng)計(jì),16日當(dāng)天陳赫和鹿晗抖音帶貨成交額只有1400萬(wàn),不敵張雨綺快手首秀的零頭。放到全網(wǎng),張雨綺首秀支付金額2.23億也首屈一指?？梢詫?duì)比的是,老羅抖音首秀支付金額是1.1億,陳赫抖音首秀成交額8000萬(wàn),劉濤在淘寶直播首秀下單金額1.48億,6月6日下單金額升至2.2億。

在整個(gè)快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間,類似張雨綺一樣的快手明星帶貨案例還有很多,都取得了不錯(cuò)成績(jī)。其中華少快手首秀成交額1.74億,王耀慶搭檔快手主播瑜大公子賣了5100萬(wàn),網(wǎng)易CEO丁磊與快手主播蛋蛋同臺(tái)單場(chǎng)成交7200萬(wàn)。

相比薛之謙抖音帶貨4小時(shí)成交822萬(wàn)、李湘淘寶賣貂皮大衣一件沒(méi)賣出去等明星在其他平臺(tái)帶貨頻頻“翻車”的情況,明星在快手帶貨成為一股清流。

縱觀快手大多數(shù)明星帶貨專場(chǎng),一個(gè)共同點(diǎn)是都有快手主播助陣?？焓种鞑兪煜た焓稚鷳B(tài),有專業(yè)帶貨技能,能夠幫明星快速融入直播場(chǎng)景。同時(shí)主播自身長(zhǎng)期積累的私域流量和粉絲黏性能夠與明星的名氣互補(bǔ),最終達(dá)成很高的成交額。

WeMedia和鳳凰娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布的今年5月的《直播電商主播GMV月榜》顯示,直播電商前50名的主播中,快手主播占35個(gè),既有排名前5的頭部,也有霸屏10位-30位的中腰部,更有占據(jù)了從36位到46位連續(xù)10個(gè)榜位的大量垂類主播。

淘寶直播在這份榜單亮眼的只有薇婭和李佳琦兩大頭部,抖音更只有4人入圍,其中三個(gè)是明星,排名最高的老羅只位列第25位。許多不知名快手主播的帶貨金額都能碾壓老羅。

這本身也表明快手電商生態(tài)的健康和成熟。在普惠的機(jī)制和對(duì)私域的強(qiáng)調(diào)下,快手電商主播已經(jīng)進(jìn)入全面開(kāi)花、自發(fā)成長(zhǎng)階段。相比其他平臺(tái)只靠公域流量助推加明星名氣加持的粗暴帶貨邏輯,快手老鐵文化+私域流量顯示出了更大想象力。

事實(shí)上,明星與主播在快手的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”背后,快手電商本身也在基礎(chǔ)設(shè)施和邊界拓展上進(jìn)行了大力布局。

今年以來(lái),快手電商正不斷突破邊界,朝品牌化、主流電商平臺(tái)方向發(fā)展。今年年初,快手電商聯(lián)合快手商業(yè)化發(fā)起“超級(jí)品牌日”活動(dòng),成功吸引李寧、完美日記、寶潔等品牌參與,并舉辦了董明珠格力專場(chǎng),品牌成為快手電商重要組成。

與此同時(shí),平臺(tái)“貨源”短板也在迅速填平。5月27日,快手與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作,京東零售通過(guò)供應(yīng)鏈合作的方式把京東零售優(yōu)勢(shì)品類提供給快手,雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池,由快手主播選品銷售。

6月6日,快手電商更是啟動(dòng)了快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié),成為首個(gè)短視頻直播平臺(tái)發(fā)起的年中大促,主打品牌心智。從6月6日開(kāi)始,更是相繼舉辦了華少專場(chǎng)、寺庫(kù)奢侈品專場(chǎng)以及丁磊直播首秀,華少成交1.74億,寺庫(kù)專場(chǎng)秒殺了售價(jià)9.9萬(wàn)的愛(ài)馬仕手提包和8.9萬(wàn)的勞力士綠水鬼,丁磊首秀成交額也達(dá)到了7200萬(wàn)。

隨后快手和京東于6月15日共同宣布啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”。6月16日,“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地,包括快手電商新晉代言人張雨綺、知名主持人華少、快手主播辛巴和娃娃等均在當(dāng)天專場(chǎng)開(kāi)賣京東商品,全天實(shí)際支付金額14.2億,其中張雨綺首秀即斬獲2.23億。

14.2億的實(shí)際支付額是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字,也讓快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)今年一面世就打出了自己的聲量,帶動(dòng)快手電商成為今年電商年中大促最大的新增變量。這表明直播電商正在成為主流消費(fèi)場(chǎng)景,快手616正成為直播電商的旗幟。

這對(duì)于迅速提升快手電商在整個(gè)電商行業(yè)的聲量和認(rèn)知度,加速快手電商在用戶中的品牌心智建設(shè),將起到積極作用。