95后新生代消費(fèi)者以及三四線城市購(gòu)買力的崛起，已在十年天貓雙11中得到印證。

11月9日，阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，消費(fèi)群體的年輕化和不同線級(jí)城市用戶的深度參與，成為新消費(fèi)時(shí)代的重要趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)表明，2009年參與雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過(guò)6成，但此后90后消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)。2015年之后，90后消費(fèi)者的占比就超過(guò)了80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。值得注意的是，2017年參與天貓雙11的95后消費(fèi)者占比已經(jīng)接近2成，從不同年齡段客單價(jià)同比增速來(lái)看，95后在所有消費(fèi)群體中增速最快。

圖說(shuō)：參照客單價(jià)同比增速，95后的消費(fèi)力在所有消費(fèi)群體中增速最快

今年的天貓雙11匯聚了18萬(wàn)個(gè)全球品牌、數(shù)十萬(wàn)款新品和20萬(wàn)家天貓新零售智慧門店，10億紅包和超千億購(gòu)物津貼也已準(zhǔn)備好，為這些年輕剁手族提供豐富的品類選擇。這些生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者，更傾向于個(gè)性化、多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。值得關(guān)注的是，80后的雙11消費(fèi)結(jié)構(gòu)已具有較為明顯的家庭關(guān)照轉(zhuǎn)向，最為突出的是在母嬰類消費(fèi)中占比最高，與80后相比，90后在服飾鞋包、美容護(hù)理、運(yùn)動(dòng)戶外等更能反映個(gè)性的品類中有更高的消費(fèi)偏好。

除了消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化外，“剁手黨”的地域構(gòu)成情況也在十年間悄然發(fā)生改變。

從天貓雙11十年的消費(fèi)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，雖然成交金額TOP 10城市一直集中在1-2線，但3-4線的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年雙11參與情況來(lái)看，低線級(jí)城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

隨著網(wǎng)購(gòu)將消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移到線上，原本地域?qū)οM(fèi)的限制被徹底打破，更多城市消費(fèi)升級(jí)的潛力也由此被挖掘了出來(lái)。從2017年雙11消費(fèi)情況來(lái)看，數(shù)碼、美妝、保健品等代表品質(zhì)與個(gè)性消費(fèi)的品類，開始在一些3-4線城市占據(jù)更高的消費(fèi)比例。

按消費(fèi)重要性（該城市選定品類消費(fèi)金額/17年雙11當(dāng)天該城市整體線上成交金額）排名，來(lái)自長(zhǎng)春、鄭州、濟(jì)南、合肥和蘭州等5個(gè)省會(huì)城市的用戶對(duì)美妝產(chǎn)品的重視程度最高，超越了北上廣等一線城市；來(lái)自三四線陣營(yíng)的南充、上饒、周口等城市，則是健康養(yǎng)生的最堅(jiān)定守護(hù)者，在這些地區(qū)，保溫杯加枸杞的銷售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地區(qū)。

今年天貓雙11期間，阿里巴巴城市戰(zhàn)略將全面升級(jí)，全國(guó)400座城市全面參與線上線下狂歡，這也將成為助推各大城市消費(fèi)升級(jí)的重要新引擎。